Preisbildung und Preisreaktionen im Naturkosteinzelhandel - Eine Untersuchung an Biomilchprodukten anhand von Preiselastizitäten, Preisrigiditäten, Preissynchronisation und Preistransmission
Pricing and price behavior in organic retail - analyses of organic milk products by price elasticity, price rigidities, price synchronization and price transmission
by Paul-Martin Pfeuffer
Date of Examination:2012-05-25
Date of issue:2012-11-12
Advisor:Prof. Dr. Bernhard Brümmer
Referee:Prof. Dr. Bernhard Brümmer
Referee:Prof. Dr. Achim Spiller
Referee:Prof. Dr. Jens-Peter Loy
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Abstract
English
In this thesis pricing and price reactions in organic retail stores have been studied on the basis of an extensive scanner dataset from 2005 to 2009. Therefore price elasticity, price rigidities, price synchronization and price transmission in the supply chain for milk products have been analysed. In the estimations consumers on product level react relativly inelastic with an own price elasticity of circa -1. Thus, there is a wide scope for price policy. Besides, there are psychological price barriers and exceeding results in a decline in sales. Prices in organic retail stores are very rigid especially for long-time price changes. This implies a cautious pricing policy. Organic supermarkets launch special offers of similar frequency as conventional grocery stores. Small organic stores are more cautious but, on a daily basis, they are moreflexible in their price changing strategy. The synchronisation analysis shows compared to conventional stores that price changes often occursimultaneously. Especially in times of rising prices, most of the changes take place within one week. This could either refer to peacefull pricing policies based on a common agreement on rising price tendencies or to strong competition within the sector. Overall, a peacefull pricing is more valide. The combination of product-related findings shows correlations between price synchronization, price elasticity, price rigidities, price level, market shares und trade brands. There is evidence that organic stores run a low-price product segment with a special pricing policy, comparable to conventional supermarkets. Furthermore, the analysis of price transmission shows that price changes originate from the conventional milk market and are carried over to the organic market. Then, the price impulse circulates upstream along the supply chain. The estimations support the thesis of percental margins. Thus, the trade margins of the traders rise with higher prices. However, fast decreasing of retail prices during the phase of falling row material prices could not be observed. At least, there is evidence for a strong market position in the supply chain for traders and a peaceful pricing in organic retail.
Keywords: retail organic milk price elasticity rigidity synchronization transmission scanner data
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In dieser Arbeit werden die Preisbildung
und Preisreaktionen im Naturkosthandel (NKH) anhand eines
umfangreichen Scannerdatensatzes untersucht. Dabei werden
Preiselastizitäten, Preisrigiditäten und Preissynchronisation sowie
die Preistransmission in der Wertschöpfungskette (WSK) bei
Biomilchprodukten analysiert. Hierfür wird zuerst der Biomilchmarkt
entlang der WSK beleuchtet, dann die Theorien zur Preisbildung
vorgestellt und anschließend methodische und spezifische
theoretische Grundlagen der einzelnen Verfahren erläutert. Nach
Darstellung der Datengrundlage erfolgt die empirische Analyse,
deren Ergebnisse im Folgenden zusammengefasst werden. Es zeigt
sich, dass die Verbraucher auf Produktebene mit Preiselastizitäten
um -1 vergleichsweise unelastisch reagieren. Dies eröffnet insoweit
preispolitische Spielräume, als dass Preiserhöhungen theoretisch
kurzfristig sinnvoll sind. Allerdings gibt es psychologische
Preisschwellen, deren Überschreitung zu Verkaufsrückgängen führen
können. Bezüglich der Rigidität sind die Preise bei langfristigen
Preisänderungen im NKH hingegen sehr rigide, was auf eine
zurückhaltende Preispolitik schließen lässt. Die
Sonderangebotshäufigkeit in Biosupermärkten ist jedoch vergleichbar
mit entsprechen-den Produkten im konventionellen LEH. Kleinere
NKH-Geschäfte sind dagegen auch bei Sonderangeboten
zurückhaltender, auf Tagesebene aber gibt es bei ihnen viele
flexible Preisanpassungen. Die Preissynchronisationsanalyse im NKH
zeigt im Vergleich zum LEH ein hohes Maß an gleichzeitigen
Preisänderungen. Insbesondere in der Preiserhöhungsphase 2007
fanden die Preisänderungen zum großen Teil parallel statt. Dies
kann entweder als preisfriedliches Verhalten interpretiert werden,
bei dem sich die Branche bei der Preiserhöhung einig war oder aber
auch als sehr starker Wettbewerb, der zu einer schnellen
Preisanpassung geführt hat. Die Analyse der Gesamtsituation spricht
für die erste Interpretation. Die Zusammenführung der
produktbezogenen Ergebnisse in einer Schätzung zeigt die
Zusammenhänge auf, die zwischen Preissynchronisation,
Preiselastizitäten, Preisrigidität, Preisniveau, Handelsmarken,
Marktanteilen und -kategorie bestehen. Die Ergebnisse legen nahe,
dass der NKH, vergleichbar mit dem konventionellen LEH, ein
Preiseinstiegssegment mit einer Niedrigpreispolitik und starkem
Wettbewerb für Eckprodukte betreibt. Die Analyse der
Preistransmission ergibt, dass die Preisänderungen vom
konventionellen Milchmarkt ausgehen und auf den Biomilchmarkt
übertragen werden. Im Anschluss werden die Preisänderungsimpulse
von der landwirtschaftlichen Ebene in einer Richtung entlang der
WSK nach oben weitergegeben. Die Schätzungen stützen die Annahme,
dass in der WSK mit prozentualen Aufschlägen gearbeitet wird.
Hierbei steigen die Aufschläge bei Preiserhöhungen im Handel
überproportional. Ein schneller Rückgang auf Verbraucherebene bei
sinkendem Rohstoffpreis ist nicht zu beobachten. Zusammengefasst
nimmt der NKH bei Milchprodukten in der WSK eine starke Position
ein. Die Verbraucher sind relativ preisunempfindlich und das
Preissetzungsverhalten erscheint preisfriedlich.
Schlagwörter: Naturkosteinzelhandel Bio Milch Preiselastizität Preisrigidität Preissynchronisation Preistransmission Scannerdaten