Markenführung in der Ernährungswirtschaft
Brand Management in the Food Sector
by Torsten Staack
Date of Examination:2005-11-11
Date of issue:2005-12-07
Advisor:Prof. Dr. Achim Spiller
Referee:Prof. Dr. Achim Spiller
Referee:Prof. Dr. Ulrich Enneking
Referee:Prof. Dr. Ludwig Theuvsen
Persistent Address:
http://dx.doi.org/10.53846/goediss-1741
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Format:PDF
Description:Dissertation
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Abstract
English
Profiled brands are the key driver of corporate business value. The relevance of Brand Management is undisputed. In this context the following work discusses current developments and trends of Brand Management in the food sector. In detail, a polarised development can be identified: Despite the undisputed importance of strong brands for Consumer- and Trade Marketing, there are rising economic risks. In the future, a strong selection process is anticipated which leads the key brand manufacturers to concentrate on global brands. Nevertheless, the market share that profiled brands reach in different product categories is varying. Compared to other sectors the relevance of brands in the two most important categories in the german food sector with regard to business volume (meat and dairy) is still relatively low. This can be associated with the type of organisation of the manufacturers and the used brand strategy. Against this background the first part gives information about the brand orientation of cooperatives. Accordingly, the design and factors that influence the brand management of cooperativly structured companies in the German food sector are analysed. The second part deals with the tension between internationalisation and regionalisation. For a considerable time, the food industry has been focused on building up international brands. Given the increasing internationalisation in the retailing business, there is much to indicate that this development is intensifying. On the other hand, in recent times regional marketing has undergone a renaissance driven by consumers regional preferences, ecological goals or skepticism toward globalisation. Against this background, the following contribution examines the positioning of regional brands in the German food industry s brand portfolio. The third part provides information on brand and store preferences of Chinese consumers. The Chinese consumer goods market is widely considered to be one of the biggest future markets of the world. In detail, the research analyses the shopping behaviour of Chinese consumers and determines the preferences for foreign brands and stores on the one hand and for domestic brands and stores on the other hand. In the last part the work presents implications and recommendations for Brand Management and further research.
Keywords: Brand Management; Brand Orientation; Food Sector; Consumer Behaviour; China
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Profilierte Marken gelten in der Ernährungsindustrie als zentraler Treiber des Unternehmenswertes. Die Relevanz der Markenpolitik für die Ernährungswirtschaft ist weitgehend unbestritten. Im Rahmen dieser Arbeit werden verschiedene aktuelle Entwicklungen und Trends der Markenführung in der Lebensmittelwirtschaft diskutiert. Die Ausführungen lassen eine polarisierte Entwicklung in der Unternehmenspraxis erkennen. Der unzweifelhaften Bedeutung starker Marken für Consumer- und Trade Marketing stehen wachsende ökonomische Risiken entgegen. Für die Zukunft ist eine stärkere Selektion zu erwarten, die bei den führenden internationalen Markenartiklern bereits jetzt zu einer Konzentration auf entwicklungsfähige Global Brands geführt hat. Gleichwohl ist der Anteil, den profilierte Marken in den verschiedenen Warengruppen einnehmen, unterschiedlich. In den beiden umsatzmäßig wichtigsten Warenbereichen der deutschen Ernährungsindustrie (Fleisch und Milch) ist die Bedeutung der Markenartikel vergleichsweise gering. Hier deuten sich Zusammenhänge zwischen der Rechtsform der Anbieter und der verfolgten Markenstrategie an. Der erste Themenblock thematisiert vor diesem Hintergrund die Markenorientierung (Brand Orientation) von Genossenschaften und analysiert die Ausgestaltung und die Bedingungsfaktoren des Markenmanagements in genossenschaftlich strukturierten Unternehmen der deutschen Ernährungsindustrie. Der zweite Themenblock rekurriert auf das Spannungsfeld zwischen Regional- und Globalmarken. Im Zuge der Internationalisierung forcieren große Lebensmittelproduzenten die Bereinigung ihrer Markenportfolios auf internationalisierungsfähige Kernmarken. Konträr zu dieser Entwicklung erleben einige kleinere nationale oder regionale Marken eine Renaissance am Markt. Der dritte Themenblock fokussiert primär eine Analyse von Marken- und Einkaufsstättenpräferenzen am Beispiel chinesischer Konsumenten. Der chinesische Markt wurde gewählt, da dieser (neben verschiedenen osteuropäischen Märkten) verstärkt im Fokus der Internationalisierungsbestrebungen global agierender Markenartikler steht. Im Detail werden die unterschiedlichen Präferenzen chinesischer Konsumenten für ausländische Marken und Einkaufsstätten auf der einen und für heimische Marken und Einkaufsstätten auf der anderen Seite analysiert. Im Fazit werden die wichtigsten Ergebnisse der einzelnen Themenblöcke nochmals zusammenfassend dargestellt und abschließend Implikationen für das praktische Markenmanagement sowie weitere Forschungsarbeiten abgeleitet.
Schlagwörter: Markenführung; Markenorientierung; Ernährungswirtschaft; Konsumentenverhalten; China
