Markenführung in der Ernährungswirtschaft

Abstract

Profilierte Marken gelten in der Ernährungsindustrie als zentraler Treiber des Unternehmenswertes. Die Relevanz der Markenpolitik für die Ernährungswirtschaft ist weitgehend unbestritten. Im Rahmen dieser Arbeit werden verschiedene aktuelle Entwicklungen und Trends der Markenführung in der Lebensmittelwirtschaft diskutiert. Die Ausführungen lassen eine polarisierte Entwicklung in der Unternehmenspraxis erkennen. Der unzweifelhaften Bedeutung starker Marken für Consumer- und Trade Marketing stehen wachsende ökonomische Risiken entgegen. Für die Zukunft ist eine stärkere Selektion zu erwarten, die bei den führenden internationalen Markenartiklern bereits jetzt zu einer Konzentration auf entwicklungsfähige Global Brands geführt hat. Gleichwohl ist der Anteil, den profilierte Marken in den verschiedenen Warengruppen einnehmen, unterschiedlich. In den beiden umsatzmäßig wichtigsten Warenbereichen der deutschen Ernährungsindustrie (Fleisch und Milch) ist die Bedeutung der Markenartikel vergleichsweise gering. Hier deuten sich Zusammenhänge zwischen der Rechtsform der Anbieter und der verfolgten Markenstrategie an. Der erste Themenblock thematisiert vor diesem Hintergrund die Markenorientierung (Brand Orientation) von Genossenschaften und analysiert die Ausgestaltung und die Bedingungsfaktoren des Markenmanagements in genossenschaftlich strukturierten Unternehmen der deutschen Ernährungsindustrie. Der zweite Themenblock rekurriert auf das Spannungsfeld zwischen Regional- und Globalmarken. Im Zuge der Internationalisierung forcieren große Lebensmittelproduzenten die Bereinigung ihrer Markenportfolios auf internationalisierungsfähige Kernmarken. Konträr zu dieser Entwicklung erleben einige kleinere nationale oder regionale Marken eine Renaissance am Markt. Der dritte Themenblock fokussiert primär eine Analyse von Marken- und Einkaufsstättenpräferenzen am Beispiel chinesischer Konsumenten. Der chinesische Markt wurde gewählt, da dieser (neben verschiedenen osteuropäischen Märkten) verstärkt im Fokus der Internationalisierungsbestrebungen global agierender Markenartikler steht. Im Detail werden die unterschiedlichen Präferenzen chinesischer Konsumenten für ausländische Marken und Einkaufsstätten auf der einen und für heimische Marken und Einkaufsstätten auf der anderen Seite analysiert. Im Fazit werden die wichtigsten Ergebnisse der einzelnen Themenblöcke nochmals zusammenfassend dargestellt und abschließend Implikationen für das praktische Markenmanagement sowie weitere Forschungsarbeiten abgeleitet.