Customer satisfaction in the food sector

Abstract

Die Kundenzufriedenheitsforschung zählt seit geraumer Zeit zu den etablierten Marketinginstrumenten in der wissenschaftlichen Literatur, findet aber auch in der betrieblichen Praxis vielfach Anwendung. Zufriedene Kunden sind v. a. in Märkten, die durch einen starken Wettbewerbsdruck gekennzeichnet sind, eine Voraussetzung für den langfristigen unternehmerischen Erfolg. In der Ernährungswirtschaft wurde die hohe Bedeutung der Kundenzufriedenheit zwar erkannt, in der Praxis beschränken sich die Studien zumeist aber auf große Marktsegmente wie den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel oder bekannte Markenartikel. Kleine und mittelständische Unternehmen, aber auch öffentliche Institutionen mit Dienstleistungscharakter wurden bisher nur wenig untersucht. Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich mit der Messung und Analyse der Kundenzufriedenheit in zwei verschiedenen Marktsegmenten der Ernährungswirtschaft, dem spezialisierten Fachhandel im Bio-Markt sowie der Schulverpflegung. Beide Marktsegmente zeichnen sich insgesamt durch eine geringe Service- und Kundenorientierung und gleichzeitig durch einen hohen Wettbewerbsdruck aus. Zudem sehen sich beide Marktsegmente einer eingeschränkten Zielgruppe gegenüber. Systematische Kundenzufriedenheitsforschung wurde in diesen Bereichen bisher nicht vorgenommen. Die vorliegende kumulative Dissertation greift diese Problemfelder und weitere Fragestellungen aus theoretischer und empirischer Perspektive auf. Insgesamt umfasst die Arbeit elf publizierte bzw. bei Zeitschriften eingereichte Beiträge. Zielsetzung der Arbeit ist die Ermittlung und Analyse der Kundenzufriedenheit sowie die Untersuchung der Auswirkungen auf indirekte Erfolgsgrößen. Schwerpunkt dieser Arbeit bilden kausalanalytische Methoden mithilfe von multivariaten Analysemethoden erster und zweiter Generation, welches die empirische Überprüfung komplexer Strukturen von mehreren abhängigen Variablen und mehrstufigen Kausalbeziehungen erlaubt. Die Ergebnisse zeigen, dass Kundenzufriedenheitsforschung in Märkten, die Entwicklungsprozessen unterliegen, von hoher Bedeutung für die Marktanbieter ist. Durch die Anwendung kausalanalytischer Auswertungsverfahren konnten relevante Servicedimensionen sowie deren Auswirkungen aufgedeckt werden. Generell wurden drei Servicedimensionen ermittelt, die für die Ernährungsbranche von hoher Bedeutung für die Kundenzufriedenheit sind: die Qualität der Produkte, die Atmosphäre sowie der Service. Die Stärke des Einflusses der Determinanten sowie die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit variieren dabei je nach Marktsegment.