Divergenz und Konvergenz ausgewählter Marktforschungsmethoden unter besonderer Berücksichtigung von Marken

Abstract

Starke Marken lösen eine klare, sozial geteilte Vorstellung aus und differenzieren sich gegenüber anderen Marken durch Unique Selling Propositions. Aber was ist eine Marke? Intelligenz ist, was ein IQ-Test misst - ist eine Marke das, was eine Marktforschungsmethode über sie aussagt? Marktforschungsmethoden unterscheiden sich in ihrem Vorgehen, ihren Ergebnissen und daher ihrer operationalen Definition einer Marke. Diese Unterschiede an vier typischen Marktforschungsansätzen herauszuarbeiten, stellt das erste Ziel der Arbeit dar. Die Methode des Cognitive Mapping fasst Marken als evozierte soziale Repräsentationen auf. Imagepositionierungsverfahren vergleichen Marken in einem gemeinsamen Imageraum. Die noch wenig bekannte Methode des Marken-SOREMO isoliert die distinkten Merkmale jeder Marke. Mit einer Treiberanalyse lassen sich verhaltensrelevante Merkmale einer Marke aufdecken. Das zweite Ziel der Arbeit ist die systematische Kombination der genannten vier Verfahrensklassen. Ein kombiniertes Verfahren soll Vorteile der Verfahrensklassen vereinen, ohne ihre Nachteile zu übernehmen. Dazu werden im ersten Schritt sechs F1-Verknüpfungen generiert, die je zwei der vier Verfahrensklassen kombinieren (beispielsweise kombiniert die Wettbewerbs-Image-Strukturanalyse die Treiberanalyse mit dem Mehrmarkenvergleich der Imagepositionierung; die anderen fünf F1-Kombinationen werden selbst erstellt). In die F2-Generation münden Kombinationen aus je drei Verfahrensklassen. Die F3-Generation beinhaltet alle vier F0-Verfahren und kann in drei Varianten konzipiert werden. Unterschiede der vier F0-Verfahren in der Aufdeckung von uniquen, mere ownership - und unique by owner -Merkmalen sowie die Vorteile der F3- gegenüber den F0-Verfahren werden in Hypothesen formuliert. Eine beispielhafte Analyse des Automobilmarkts (fünf Marken) testet die Hypothesen und illustriert Vorgehen und Ergebnisse der Verfahrenskombination der F3-Generation. Der Vergleich der Ergebnisse zeigt, dass möglicherweise keines der Verfahren eine Marke vollständig definiert, die Verfahren der F3-Generation aber deutlich mehr Facetten aufdecken können. Sie stellen sozial geteilte Vorstellungen zu einer Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern dar, heben die uniquen Eigenschaften hervor und messen die Einflussstärke auf den Erfolg der Marke. Die Marktforschung kann somit von der systematischen Verfahrenskombination profitieren.