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Divergenz und Konvergenz ausgewählter Marktforschungsmethoden unter besonderer Berücksichtigung von Marken

dc.contributor.advisorBoos, Margarete Prof. Dr.de
dc.contributor.authorGajic, Darkode
dc.date.accessioned2009-08-20T13:19:37Zde
dc.date.accessioned2013-01-18T13:52:54Zde
dc.date.available2013-01-30T23:51:15Zde
dc.date.issued2009-08-20de
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/11858/00-1735-0000-0006-AFBD-9de
dc.identifier.urihttp://dx.doi.org/10.53846/goediss-2999
dc.description.abstractStarke Marken lösen eine klare, sozial geteilte Vorstellung aus und differenzieren sich gegenüber anderen Marken durch Unique Selling Propositions. Aber was ist eine Marke? Intelligenz ist, was ein IQ-Test misst - ist eine Marke das, was eine Marktforschungsmethode über sie aussagt? Marktforschungsmethoden unterscheiden sich in ihrem Vorgehen, ihren Ergebnissen und daher ihrer operationalen Definition einer Marke. Diese Unterschiede an vier typischen Marktforschungsansätzen herauszuarbeiten, stellt das erste Ziel der Arbeit dar. Die Methode des Cognitive Mapping fasst Marken als evozierte soziale Repräsentationen auf. Imagepositionierungsverfahren vergleichen Marken in einem gemeinsamen Imageraum. Die noch wenig bekannte Methode des Marken-SOREMO isoliert die distinkten Merkmale jeder Marke. Mit einer Treiberanalyse lassen sich verhaltensrelevante Merkmale einer Marke aufdecken. Das zweite Ziel der Arbeit ist die systematische Kombination der genannten vier Verfahrensklassen. Ein kombiniertes Verfahren soll Vorteile der Verfahrensklassen vereinen, ohne ihre Nachteile zu übernehmen. Dazu werden im ersten Schritt sechs F1-Verknüpfungen generiert, die je zwei der vier Verfahrensklassen kombinieren (beispielsweise kombiniert die Wettbewerbs-Image-Strukturanalyse die Treiberanalyse mit dem Mehrmarkenvergleich der Imagepositionierung; die anderen fünf F1-Kombinationen werden selbst erstellt). In die F2-Generation münden Kombinationen aus je drei Verfahrensklassen. Die F3-Generation beinhaltet alle vier F0-Verfahren und kann in drei Varianten konzipiert werden. Unterschiede der vier F0-Verfahren in der Aufdeckung von uniquen, mere ownership - und unique by owner -Merkmalen sowie die Vorteile der F3- gegenüber den F0-Verfahren werden in Hypothesen formuliert. Eine beispielhafte Analyse des Automobilmarkts (fünf Marken) testet die Hypothesen und illustriert Vorgehen und Ergebnisse der Verfahrenskombination der F3-Generation. Der Vergleich der Ergebnisse zeigt, dass möglicherweise keines der Verfahren eine Marke vollständig definiert, die Verfahren der F3-Generation aber deutlich mehr Facetten aufdecken können. Sie stellen sozial geteilte Vorstellungen zu einer Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern dar, heben die uniquen Eigenschaften hervor und messen die Einflussstärke auf den Erfolg der Marke. Die Marktforschung kann somit von der systematischen Verfahrenskombination profitieren.de
dc.format.mimetypeapplication/pdfde
dc.language.isogerde
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.0/de/de
dc.titleDivergenz und Konvergenz ausgewählter Marktforschungsmethoden unter besonderer Berücksichtigung von Markende
dc.typedoctoralThesisde
dc.title.translatedDivergency und Convergency in the Answers of Different Market Research Methods with spacial Emphasis on Brandsde
dc.contributor.refereeBoos, Margarete Prof. Dr.de
dc.date.examination2009-01-28de
dc.subject.dnb330 Wirtschaftde
dc.description.abstractengStrong brands create clear impressions across social groups and are distinguished by means of unique selling propositions. But what is a brand? Intelligence, for example, is measured by an IQ test, but is a brand defined by what a market research method finds out about it? Methods in market research differ in their approach, their results and in their operational definition of a brand. The primary aim of this work is to elaborate the differneces of four typical approaches in market research. Cognitive mapping considers brands as evoked social representations. Methods of image positioning compare brands in a joint image space. The yet little known method of brand-SOREMO isolates the distinct features of a brand. The driver analysis can be used for revealing features determining behaviour. The second aim of this work is to construct a systematical combination of these four approaches. A combined approach is supposed to unify the benefits of its single components without inheriting their shortcomings. In a first step, six F1-Linkages are generated where each linkage combines two out of four approaches. (For example, the competition-image structure analysis combines the driver analysis with the multi brand comparison of the image positioning approach. The remaining five F1-Linkages are constructed within this work.) The F2-stage considers combinations of three components each. The F3-stage comprises all F0-approaches and it can be conceptually regarded in three different ways. The differences of the four F0 approaches with respect to their potential of revealing unique "mere ownership" and "unique by owner" properties as well as the advantages of the F3-approach are postualted in hypotheses. A sample study of the automobile market, with a focus on five selected brands, tests the hypotheses and illustrates the procedure and the results of the combined F3-approach. A comparison of the results show that none of the F0-approaches is able to fully define a brand, while the F3-approach is able to reveal many more nuances. These represent different impressions across social groups of a brand in comparison to its competitors, reveal its unique properties and measure the impact on the success of a brand. This way, it is shown that market research can benefit from a systematic combination of approaches.de
dc.contributor.coRefereeBloech, Jürgen Prof. Dr. Dr. h.c.de
dc.subject.topicEconomic Sciencesde
dc.subject.gerStatistische Verfahrende
dc.subject.gerMethodende
dc.subject.gerMarkede
dc.subject.engstatistical Methodsde
dc.subject.engbrandsde
dc.subject.bk85.40 Marketingde
dc.subject.bk83.05 Wirtschaftssoziologiede
dc.subject.bkWirtschaftspsychologiede
dc.identifier.urnurn:nbn:de:gbv:7-webdoc-2200-4de
dc.identifier.purlwebdoc-2200de
dc.affiliation.instituteWirtschaftswissenschaftliche Fakultätde
dc.identifier.ppn616349769de


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