Zielgruppensegmente und Positionierungsstrategien für das Marketing von Premium-Lebensmitteln

Abstract

Die Vermarktung von besonderen Produktqualitäten im Lebensmittelbereich erfordert heute ein hohes Engagement und Vermarktungsgeschick: Der Lebensmittelmarkt ist durch eine Polarisierung in das Discount- und das Premiumsegment gekennzeichnet, die zu Lasten des mittleren Qualitätsangebotes geht. Das Verbraucherverhalten lässt sich jedoch nicht auf einen bestimmten Kauftypus reduzieren, vielmehr ist vom hybriden Konsumenten die Rede. Eine besondere Herausforderung für die Hersteller gehobener Produktqualitäten stellt daher die Identifizierung und Abgrenzung geeigneter Zielgruppen dar, um ihre detaillierte Ansprache zu ermöglichen.In der vorliegenden Studie wird zu diesem Zweck eine deutschlandweite Typologisierung der Bevölkerung aufgrund ihrer allgemeinen Ernährungseinstellungen und gewohnheiten vorgenommen, in der zentrale Konsumentencluster identifiziert werden. Diese geben wichtige Hinweise auf Ernährungs- und Konsumpräferenzen im Lebensmittelmarkt und können daher als Instrument zur Segmentierung der Käufer dienen. Sie stellen die Basis für die empirischen Analysen und praktischen Handlungsempfehlungen der folgenden Fallstudien dar.Der zweite Teil der Arbeit widmet sich in mehreren Fallstudien aktuellen Segmentierungs- und Positionierungsfragestellungen in drei verschiedenen Lebensmittelmärkten mit Premiumangeboten: dem Bio-Markt, der Gastronomie und dem Fleischsektor. Für den Bio-Markt wurden qualitative sowie quantitative empirische Studien im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels und der Gemeinschaftsverpflegung durchgeführt. Im Kern lässt sich hier eine potenzielle Bio-Käuferschaft von ca. 40 % der Bevölkerung identifizieren, die mit Argumenten wie Gesundheit, Geschmack, Genuss, Sicherheit und Nachhaltigkeit erreicht werden kann. Der Gastronomiemarkt ist bisher kaum wissenschaftlich untersucht. Für dieses Segment wurde erstmals eine Typologisierung in strategische Gruppen entworfen, welche die Konkurrenzbeziehungen am Markt darstellt und Marketingstrategien für die einzelnen gastronomischen Gruppen entwirft. Die gehobene Gastronomie steht in einer weiteren Studie zu den Beschaffungsbemühungen von besonderen Produktqualitäten im Vordergrund. Das letzte Kapitel widmet sich der Vermarktung von Fleisch und erörtert die Möglichkeiten und Chancen der Markenbildung. Die empirische Analyse zeigt, dass markiertes Fleisch im Vergleich zu markenloser Ware einen beachtlichen Marktanteil erreichen kann und vielen verunsicherten Verbrauchern damit als Qualitätsanker dient.