Verbraucherverhalten und Supply Chain Management: Herausforderungen für Unternehmen des Agribusiness

Abstract

In den vergangenen Jahrzehnten wurden sowohl in der Marketing- als auch in der mikroökonomischen Theorie eine Flut neuer Ansätze zur Berücksichtigung des individuellen Verhaltens der Wirtschaftsakteure hervorgebracht. Diese sind jedoch in der Praxis des Agribusiness bislang kaum angekommen: In der gesamten Wertschöpfungskette gilt allgemein der Preis als wichtigster Parameter, sei es auf der Verbraucherebene am Ende der Kette, oder am Ursprung der Kette in der Zusammenarbeit zwischen Landwirten und Verarbeitern.Die deutsche Fleisch- und Milchwirtschaft war traditionell und ist noch immer sehr kostenorientiert. In jüngster Zeit geprägte Begriffe wie hybrides Kaufverhalten , multioptionaler Konsum oder Smart Shopping verdeutlichen dagegen die Notwendigkeit differenzierter Betrachtungen des Verbraucherverhaltens. Dies wird im auf den Massenmarkt fokussierten Agribusiness verbreitet vernachlässigt. Auf der Lieferantenseite kann darüber hinaus beobachtet werden, dass die stabil erscheinenden Beziehungen zwischen Landwirten und Molkereien zunehmend krisenanfällig werden; die traditionell sehr antagonistischen und selten vertraglich geregelten Beziehungen zwischen Schweinemästern und Schlachtunternehmen sind dagegen deutlich fester, als die Rahmenbedingungen vermuten ließen.Basisannahme der vorliegenden Dissertation ist, dass Unternehmen der deutschen Milch- und Fleischwirtschaft durch die ausschließliche Fokussierung auf den Preis und die Vernachlässigung weicher Faktoren in der Zusammenarbeit Wertschöpfungspotenziale verschenken, sowohl im Endproduktmarketing, als auch im Beziehungsmarketing mit den Lieferanten. Neben dem Versuch der Bestätigung dieser Hypothese ist es Ziel dieser Arbeit, auch erste konkrete Vorschläge zur Bewältigung dieser Herausforderungen zu erarbeiten. Die Arbeit ist in zwei Teile gegliedert, die jeweils vier Artikel umfassen und sich den zwei oben beschriebenen Themenkomplexen dem Verbraucherverhalten bei Lebensmitteln, insbesondere Fleisch, sowie den Lieferantenbeziehungen in der Milch- und Fleischwirtschaft widmen.Der erste Teil beginnt mit der Beschreibung und Diskussion aktueller Entwicklungen im Verbraucherverhalten bei Fleisch. Trends im Ernährungs-, Einkaufs- und Kochverhalten werden intensiv aus ökonomischem, soziologischem und psychologischem Blickwinkel diskutiert. Im Weiteren werden konkrete Fragestellungen der Wahl der Angebotsform von Fleisch sowie der Wahl der Einkaufsstätte empirisch anhand von Verbraucherbefragungen analysiert. Auch die tatsächliche Kaufentscheidungsrelevanz der Haltungsform von Schweinen, die zunehmend in den Fokus der gesellschaftlichen Diskussion rückt, wird empirisch untersucht. Alle Studien zeigen eine deutliche Polarisierung der Verbraucherschaft. Neben der vielbeschriebenen Geiz-ist-geil -Mentalität finden sich dabei auch hochsensible Verbraucher, denen bei einem hohen empfundenen Kaufrisiko die Vermittlung von Vertrauens- und Glaubwürdigkeit einen nicht unerheblichen Aufpreis wert ist. Die Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Zielgruppen zeigt Ansätze für die Optimierung des Endverbrauchermarketings auf.Um Vertrauen geht es auch im zweiten Themenkomplex der Arbeit. Hier stehen die Beziehungen zwischen Landwirten und Verarbeitungsunternehmen im Fokus: Welche Koordinationsformen sind geeignet, und welchen Beitrag leisten weiche Faktoren bei der Lieferantenbindung? Zunächst wird gezeigt, dass marktnahe Koordinationsformen für den in Deutschland vorherrschenden Standardmarkt eine sinnvolle Art der Zusammenarbeit darstellen. Erst bei höheren Anforderungen an die Prozessqualität sind vertragliche Bindungen empfehlenswert. Unabhängig von der formalen Gestaltung der Zusammenarbeit kann aber in weiteren empirischen Arbeiten in der Milch- und Fleischwirtschaft gezeigt werden, welch hohe Erfolgsrelevanz verhaltenswissenschaftlichen Konstrukten wie Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment auch in weniger koordinierten Geschäftsbeziehungen zukommt. Diese stellen eine wichtige Basis für die Kooperationsfähigkeit zwischen den Parteien dar.Insgesamt zeigt die vorliegende Arbeit auf Basis umfassender Literaturrecherchen und mit Hilfe quantitativer Datenanalysen zum Verbraucher- und Lieferantenverhalten zwei maßgebliche Defizite in Wertschöpfungsketten der Agrar- und Ernährungswirtschaft auf und bietet erste Lösungsansätze. Die Untersuchung von individuellem Verhalten und sozialen Interaktionen entlang der Wertschöpfungsketten stellt somit ein wichtiges Instrument zur Erreichung einer höheren Gesamtwertschöpfung in der Agrar- und Ernährungswirtschaft dar. Nur so kann die fehlende Kenntnis über Kundenverhalten und Kundenwünsche einerseits und die mangelnde Kooperation zwischen den Akteuren entlang der Wertschöpfungskette andererseits behoben werden. Die Verhaltenswissenschaften und insbesondere die Vertrauensforschung leisten hierzu einen wichtigen Beitrag.