Reputationsmanagement im Agribusiness

Abstract

Agrar- und Ernährungswirtschaft haben in den zurückliegenden Jahrzehnten tiefgreifende Wandlungsprozesse durchlaufen. Insbesondere die Entwicklungsverläufe zwischen Agrarbranche und Gesellschaft liefen dabei weitgehend getrennt voneinander ab, so dass sich beide Seiten zunehmend entfernt haben. Daraus resultieren heute große Diskrepanzen zwischen den Erwartungen der Öffentlichkeit und der Wahrnehmung dieser Ansprüche durch die Branche.Die Beziehung zwischen Agrarsektor und Öffentlichkeit ist heute durch zahlreiche Krisen und Skandale (Gammelfleisch, Dioxin in Futtermittel, BSE, etc.) schwer beschädigt und von großem Misstrauen geprägt. Dieses Misstrauen belastet zunehmend auch die eigentlich zum Vertrauensaufbau und zur Reduktion von Informationsasymmetrien implementierten Maßnahmen wie bspw. Zertifizierungssysteme. Funktionsfähigkeit und Glaubwürdigkeit von privatwirtschaftlich organisierten Systemen (wie z. B. das QS Qualität und Sicherheit) wurden von Nichtregierungsorganisationen wie Foodwatch oder PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) zunehmend öffentlich infrage gestellt.Die vorliegende kumulative Dissertation greift die skizzierten Problemstellungen aus theoretischer und empirischer Perspektive vorrangig am Beispiel der Fleischwirtschaft auf. Ziel ist es, sowohl die Ursachen einer geringen Öffentlichkeitsorientierung als auch die Konsequenzen einer schlechten Reputation der Branche in der Gesellschaft auf materieller und sozialer Ebene herauszuarbeiten. Der Fokus der Arbeit liegt dabei auf der öffentlichen Reputation der Branche und der Qualitätssicherung von Lebensmitteln als ein Instrument des proaktiven Reputations-Managements. Insgesamt umfasst die Arbeit fünfzehn bereits publizierte oder eingereichte Beiträge, die drei inhaltlichen Schwerpunkten zugeordnet sind: Beziehung von Agribusiness und Gesellschaft, Qualitätssicherung im Agribusiness und Exkurs.Die Studien zeigen das Gefahrenpotential auf, welches von der Gesellschaft für die Branche ausgeht, und pointieren die Notwendigkeit des institutionellen Aufbaus und der inhaltlichen Konzeption eines strategischen Public Relations-Managements. Vor dem Hintergrund der zukünftigen Herausforderungen gewinnen die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation erheblich an unternehmerischer Relevanz.