Erlebnismarketing für die Besucher von Sportveranstaltungen

Abstract

Die Besuchervermarktung von Sportgroßveranstaltungen ist einem verstärktem Paradigmenwechsel unterworfen: In diesem Veranstaltungssektor ist zunehmend das Entstehen kommerzieller Erlebniswelten zu konstatieren, die ihren Besucher weit mehr als lediglich das Sportereignis bieten, wie das Beispiel Fußball-Bundesliga zeigt. Die sportzentrierte Aufbereitung weicht hierbei einer erlebnisorientierten Präsentation der Kern- und Umfeldelemente. Teil 1 der Dissertation zeichnet den theoretischen Hintergrund, vor dem sich die empirische Untersuchung in Teil 2 kontextuiert. Die forschungsleitenden Fragestellungen sind auf den Entwurf eines Erlebnismarketingkonzeptes ausgerichtet, das im Rahmen eines 5 Phasen-Modells ein eigenes Instrumentarium in der operativen Phase aufweist. Die vorrangig eingenommenen Perspektiven sind hierbei ökonomischer, psychologischer und soziologischer Art und primär anbieterorientiert. Voraussetzung für die kommerzielle Vermarktung von Erlebnissen ist deren Verständnis als eigenes Wirtschaftsgut, das sich deutlich von der Dienstleistungsperspektive unterscheidet. In gleichem Zuge kann das Erlebnismarketing, das primär im Rahmen eines regulären Ligabetriebs angesiedelt ist, deutlich vom Eventmarketing abgegrenzt werden. Die Inszenierungselemente erlebnisorientiert vermarkteter Sportveranstaltungen weisen hierbei verstärkt theatral-wirkungsorientierte Elemente auf, die in kommerziellen Erlebnis- und Freizeitwelten bereits Anwendung finden. Die Übertragung auf den kulturell gewachsenen Bereich des Sports findet modifiziert und auf der Basis besuchergruppenbezogener Bedürfnisdimensionen statt. Kernteil des theoretischen Teils ist der Entwurf eines Instrumentariums, mittels dessen eine Steuerung der Sportveranstaltung im Sinne eines Erlebnisgewinns der Besucher möglich ist. Hierbei sind Instrumente wie das Erinnerungsmanagement, die Erlebnispolitik, die Sensualisierungspolitk, die Kommunikationspolitik, das besucherorientierte Personalmanagement und die Ausstattungspolitik des Anbieters in dieser Funktion betrachtet worden. Zentral hierbei ist die Zunahme der mittleren Verweildauer der Besucher am Veranstaltungsort, die mit dem Umsatz korreliert. Im empirischen Teil sind zunächst die methodischen Fragen zum Design von Delphiuntersuchungen betrachtet worden. Die von Mai bis Oktober durchgeführte, mehrstufige, schriftliche Expertenbefragung ist hierbei deskriptiv und mittels einer Varianzanalyse(ANOVA) unterschiedlicher Expertengruppen ausgewertet worden. Das oben beschriebene Erlebnismarketingparadigma ist hierbei mit gruppenbezogenen, signifikanten Varianzen verifiziert worden: Die Eventisierung des Ligabetriebs wird nach Expertenmeinung auch weiterhin zunehmen und Sportveranstaltungen zu Erlebniswelten mit vielen Freizeitfunktionen transformieren. Die damit verbundenen Problemstellungen (wie der nachhaltigen Veränderung der Besucherstruktur zu Ungunsten klassischer Fangruppen) werden durch eine stärkere Diversifizierung des Angebots kompensiert.