Preisbildung und Preisreaktionen im Naturkosteinzelhandel - Eine Untersuchung an Biomilchprodukten anhand von Preiselastizitäten, Preisrigiditäten, Preissynchronisation und Preistransmission

Abstract

In dieser Arbeit werden die Preisbildung und Preisreaktionen im Naturkosthandel (NKH) anhand eines umfangreichen Scannerdatensatzes untersucht. Dabei werden Preiselastizitäten, Preisrigiditäten und Preissynchronisation sowie die Preistransmission in der Wertschöpfungskette (WSK) bei Biomilchprodukten analysiert. Hierfür wird zuerst der Biomilchmarkt entlang der WSK beleuchtet, dann die Theorien zur Preisbildung vorgestellt und anschließend methodische und spezifische theoretische Grundlagen der einzelnen Verfahren erläutert. Nach Darstellung der Datengrundlage erfolgt die empirische Analyse, deren Ergebnisse im Folgenden zusammengefasst werden. Es zeigt sich, dass die Verbraucher auf Produktebene mit Preiselastizitäten um -1 vergleichsweise unelastisch reagieren. Dies eröffnet insoweit preispolitische Spielräume, als dass Preiserhöhungen theoretisch kurzfristig sinnvoll sind. Allerdings gibt es psychologische Preisschwellen, deren Überschreitung zu Verkaufsrückgängen führen können. Bezüglich der Rigidität sind die Preise bei langfristigen Preisänderungen im NKH hingegen sehr rigide, was auf eine zurückhaltende Preispolitik schließen lässt. Die Sonderangebotshäufigkeit in Biosupermärkten ist jedoch vergleichbar mit entsprechen-den Produkten im konventionellen LEH. Kleinere NKH-Geschäfte sind dagegen auch bei Sonderangeboten zurückhaltender, auf Tagesebene aber gibt es bei ihnen viele flexible Preisanpassungen. Die Preissynchronisationsanalyse im NKH zeigt im Vergleich zum LEH ein hohes Maß an gleichzeitigen Preisänderungen. Insbesondere in der Preiserhöhungsphase 2007 fanden die Preisänderungen zum großen Teil parallel statt. Dies kann entweder als preisfriedliches Verhalten interpretiert werden, bei dem sich die Branche bei der Preiserhöhung einig war oder aber auch als sehr starker Wettbewerb, der zu einer schnellen Preisanpassung geführt hat. Die Analyse der Gesamtsituation spricht für die erste Interpretation. Die Zusammenführung der produktbezogenen Ergebnisse in einer Schätzung zeigt die Zusammenhänge auf, die zwischen Preissynchronisation, Preiselastizitäten, Preisrigidität, Preisniveau, Handelsmarken, Marktanteilen und -kategorie bestehen. Die Ergebnisse legen nahe, dass der NKH, vergleichbar mit dem konventionellen LEH, ein Preiseinstiegssegment mit einer Niedrigpreispolitik und starkem Wettbewerb für Eckprodukte betreibt. Die Analyse der Preistransmission ergibt, dass die Preisänderungen vom konventionellen Milchmarkt ausgehen und auf den Biomilchmarkt übertragen werden. Im Anschluss werden die Preisänderungsimpulse von der landwirtschaftlichen Ebene in einer Richtung entlang der WSK nach oben weitergegeben. Die Schätzungen stützen die Annahme, dass in der WSK mit prozentualen Aufschlägen gearbeitet wird. Hierbei steigen die Aufschläge bei Preiserhöhungen im Handel überproportional. Ein schneller Rückgang auf Verbraucherebene bei sinkendem Rohstoffpreis ist nicht zu beobachten. Zusammengefasst nimmt der NKH bei Milchprodukten in der WSK eine starke Position ein. Die Verbraucher sind relativ preisunempfindlich und das Preissetzungsverhalten erscheint preisfriedlich.