Regionalität und Verbrauchereinstellungen - empirische Analysen und Konsequenzen für das Marketing von Regionen und das regionale Lebensmittelmarketing

Abstract

In der Untersuchungsregion „Oldenburger Münsterland“ besteht ein Spannungsfeld zwischen regionaler Identität, technischen Innovationen, wirtschaftlichem Wachstum und steigenden medialen Belastungen. Auf der Basis dieser Spezifika werden in der Arbeit direkte Bezüge zum Regionenmarketing und zu Marketingaktivitäten im Absatz regionaler Lebensmittel hergestellt. Die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen sowie die Theorie des Konstruktes ´Einstellung´ münden in die Verhaltensrelevanz von Einstellungen und in das eigentliche Verbraucherhalten. Für Beratungsempfehlungen in einem strategischen Marketingansatz werden die einzelnen Themenbereiche auf die forschungsleitende Fragestellung abgeleitet: die Informationsverarbeitung im Kaufentscheidungs¬prozess, Konsumentenverhalten und Risikowahrnehmungen bei Lebensmitteln, das Image des Agribusiness sowie die Bedeutung von Qualitätsaspekten im regionalen Lebensmittelmarkt. Dafür ist das Image der Region ´Oldenburger Münsterland´ durch qualitative und quantitative Methoden charakterisiert und erhoben worden. Für die Stärkung des Absatzes an Produkten regionaler Herkunft ist es wichtig, dass ein regionaler Wettbewerbsvorteil besteht. Dieser wird über regionale Image- und Produkteigenschaften wahrgenommen. Der Einfluss der Herkunftsmerkmale auf Kaufentscheidungen lässt sich als ein Schlüsselmerkmal isolieren. Angelegte Kaufsimulationen basieren auf quantitativen Befragungsmethoden. Es erfolgt somit die Analyse der Ergebnisse einer experimentellen Präferenzforschung durch Konstruktion einer hypothetischen Kaufsituation mit unterschiedlichen Entscheidungsmöglichkeiten für eine Lebensmittelwahl. So werden Aussagen zur Wahrnehmung bei Konsumenten durch unterschiedlich variierte Produktinformationen im Lebensmittelmarkt generiert, um Erklärungsansätze zum regionalen Einfluss dieses Images auf die Kaufwahlentscheidungen für Lebensmittelprodukte aus der Untersuchungsregion zu erhalten. Dieser Markt wird durch die Produktgruppen „Geflügelfleisch“ und „Tiefkühlgemüse“ beispielhaft repräsentiert. Ziele der Arbeit bestehen darin, bislang unbekannte Aspekte vom Image der Region, von identifikationsstiftenden Faktoren in der Region sowie von den möglichen Auswirkungen auf die Vermarktung regionaler Lebensmittel aus der Region sowie der Vermarktung der Region selbst zu erforschen. In der Ambivalenz der Einstellung zur Region ist deren Bedeutung entscheidend für die Regionalvermarktung und für den Einsatz von Marketinginstrumenten von Unternehmen aus der Region. Eine Besonderheit dieser Arbeit ergibt sich für die Untersuchungsregion, da sie als Produkt und gleichzeitig als Anbieter im Regionenmarketing auftritt. Das führt zu einer zusammenfassenden Diskussion zum Regionsimage und zum Regionenmarketing sowie zur Regionalität von Produkten mit unmittelbarem Regionsbezug.