Labelling Policies for Food
by Ramona Weinrich
Date of Examination:2015-05-21
Date of issue:2015-12-02
Advisor:Prof. Dr. Achim Spiller
Referee:Prof. Dr. Achim Spiller
Referee:PD Dr. Gunnar Breustedt
Referee:PD Dr. Thomas Ellrott
Persistent Address:
http://dx.doi.org/10.53846/goediss-5405
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Abstract
English
Food labeling is of growing importance in the market place due to increases in both food products and in consumer interest in specific product quality characteristics. Food labels can help consumers differentiate highly similar products and can serve as an important information tool for informed decision-making. Credence attributes, like process and product qualities, play an important role in product labeling since they can be a decisive choice criterion. Credence attributes are characterized by the fact that consumers themselves cannot control them. Thus, some elements in food labelling aim to transform credence attributes into search attributes in order to reduce information asymmetry. Consumers can only make well-informed decisions when differences in food products are comprehensible. It is therefore necessary for different product qualities to be highlighted so that the market can function well. Furthermore, emphasizing such differences for consumers can prevent fair competitors from being forced out of the market. The aim of this dissertation is twofold. First, the aim is to analyse and evaluate different labelling polices that have not yet been targeted by consumer research. The second aim is to make relevant policy recommendations. This is carried out by empirical consumer surveys. The three research questions are: 1. How can underlying process and product characteristics be communicated so that they are differentiated on food packages? 2. How are different labelling elements on product packages, which are signaling cues for consumers, perceived and evaluated by consumers? 3. How can niche products, such as high welfare meat and pasture-raised milk, be optimally marketed and how can target groups be characterised? The results of the empirical research reveal that the current food labelling practice shows deficits and improvement potential. In addition, the results have shown that multi-level labelling systems have the potential to change consumer behaviour and market shares, when compared to a binary labelling system. However, further research is essential. Recommendations for policy makers and industry decision makers are made. Marketing recommendations for high welfare meat and pasture-raised milk are also set out and target groups for these products are characterized.
Keywords: Labelling; Consumer research; Animal welfare
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Das Verbraucherinteresse an Qualität und bestimmten Produkteigenschaften nimmt immer weiter zu. Die Kennzeichnung von Lebensmitteln ist für Verbraucher ebenfalls auf Grund der hohen Produktdifferenzierung und dem daraus resultierenden großen Produktangebot an Lebensmitteln ein wichtiges Informationsinstrument, um eine gut informierte Produktwahl treffen zu können. Dabei spielen bei der Kennzeichnung von Produkten Vertrauenseigenschaften wie Prozess- oder Produktqualitäten eine wichtige Rolle, die ein entscheidendes Auswahlkriterium darstellen können. Vertrauenseigenschaften zeichnen sich dadurch aus, dass sie von Verbrauchern nicht selbst überprüft werden können. Daher haben einige Elemente der Lebensmittelkennzeichnung das Ziel, Vertrauens- in Sucheigenschaften umzuwandeln, um so Informationsasymmetrien abzubauen Nur wenn Unterschiede in Lebensmitteln für Konsumenten sichtbar werden, können diese gut informierte Entscheidungen treffen. Zudem ist es für einen funktionierenden Markt notwendig, dass unterschiedliche Qualitäten deutlich werden, denn nur so kann verhindert werden, dass lautere Wettbewerber aus dem Markt verdrängt werden.
Ziel der Dissertation ist es, verschiedene Labelling Policies, die bisher nicht im Fokus der Konsumentenforschung standen, mittels empirischer Konsumentenbefragungen zu untersuchen, zu bewerten und Empfehlungen für Entscheidungsträger in der Lebensmittelkennzeichnung abzuleiten. Die drei zu untersuchenden Forschungsfragen lauten:
1. Wie zu Grunde liegende Prozess- und Produkteigenschaften differenziert auf Lebensmittelverpackungen kommuniziert werden können,
2. wie verschiedene Kennzeichnungselemente, die Signalling Cues für Verbraucher darstellen, auf Produktverpackungen von Verbrauchern wahrgenommen und beurteilt werden und
3. wie die Nischenprodukte Tierschutzfleisch und Weidemilch am besten vermarktet werden können und wie Zielgruppen zu charakterisieren sind.
Die Ergebnisse der Forschungsarbeit zeigen auf, dass die derzeitige Lebensmittelkennzeichnungspraxis Defizite und Verbesserungspotenzial aufweist. Daneben wurde aufgezeigt, dass ein mehrstufiges Labellingsystem Potenzial aufweist, am Markt Veränderungen gegenüber einem binären Labellingsystem hervorzurufen, die weiteren Forschungsbedarf erfordern. Es werden Empfehlungen für Politik und Wirtschaft abgeleitet. Weiterhin werden Marketingempfehlungen für Tierschutzfleisch und Weidemilch abgeleitet und die Zielgruppen für die diese Produkte charakterisiert.
Schlagwörter: Lebensmittelkennzeichnung; Konsumentenforschung; Tierwohl