Lebensstilbasierte Kundensegmentierung im Blumen- und Pflanzeneinzelhandel

Abstract

Die vorliegende Arbeit widmet sich den aktuellen Problemen der Branche für Blumen und Pflanzen und hat zum Ziel, eine lebensstilbasierte Kundensegmentierung im Blumen- und Pflanzeneinzelhandel in Deutschland zu erstellen. Da diesbezüglich kaum auf bereits vorhandene Forschungsarbeiten zurückgegriffen werden konnte, werden grundsätzliche Theorien diskutiert und miteinander in Verbindung gebracht. So werden einerseits die aktuellen Gegebenheiten des Marktes für BuP bestimmt, sozialwissenschaftliche Theorien über Lebensstile diskutiert und die Theorien des Marketings, insbesondere die der Marktsegmentierung und die der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente, berücksichtigt. Basierend auf diesen Theorien wird ein interdisziplinäres Modell entwickelt, das die Kaufmotive der Konsumenten für BuP erforscht. Ziel ist es, Rückschlüsse über das Zustandekommen von Kaufentscheidungen zu erhalten, was es im Umkehrschluss ermöglicht, Handlungsempfehlungen für die Marktangebotsseite abzuleiten. Dazu werden in einer empirischen Erhebung 880 Konsumenten befragt und deren Antwortverhalten ausgewertet. Dabei finden eine Faktorenanalyse, eine Clusteranalyse und eine multinominale logistische Regressionsanalyse Anwendung. Die Ergebnisse zeigen auf, dass sich die Konsumenten in sechs verschiedene Zielsegmente differenzieren lassen. Des Weiteren zeigen die Beschreibungen der sechs Segmente Möglichkeiten für einen möglichst effizienten Einsatz der Marketinginstrumente auf. Die Diskussion über deren Einsatz erfolgt anhand ausgewählter Situationen aus der Unternehmenspraxis.