My Friend, the Content Creator: Consequences of Parasocial Relationships for Engagement in Emerging Social Media

by Johann Nikolai Giertz
Doctoral thesis
Date of Examination:2022-04-28
Date of issue:2022-07-12
Advisor:Prof. Dr Welf Weiger
Referee:Prof. Dr. Welf Weiger
Referee:Prof. Dr. Simon Trang
Referee:Prof. Dr. Yasemin Boztuğ
Persistent Address: http://dx.doi.org/10.53846/goediss-9352

 

 

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Abstract

English

Emerging social media, denoted by the proliferation and commodification of user-generated content, continue to play a vital role in shaping firm and consumer behavior. In this context, consumer engagement depicts the core construct for explaining the value co-creation for stakeholders such as content creators, brands, and social media users. Content creation depicts a lucrative occupation through sophisticated monetization structures in social media (e.g., consumers’ premium memberships and donations), resulting in a competitive market for creators. In addition, due to the decreased relevance of marketer-generated communication, marketers struggle to evoke consumer engagement. To compensate for this issue, brands incentivize creators to incorporate promotions in their content (i.e., influencer marketing). Due to the scarce insights of extant literature, this dissertation aims at identifying what theoretical frameworks and concepts help examine emerging social media and how content creators and brands can drive consumer engagement. The articles contained in this dissertation comprise conceptual and empirical analyses, which examine extant literature on the commodification of emerging content creation, communication foci of content creators (i.e., content-focused and community-focused), potential detrimental effects of influencer marketing, and the relationships consumers form with content creators (i.e., parasocial relationships). The findings reveal that emerging social media foster value co-creation and parasocial relationships, which are key frameworks to explain beneficial or potentially adverse effects on consumer engagement. Further, content creators should be cautious of their employed communication, as examined communication foci show countervailing effects on different engagement metrics. Finally, brands should carefully design influencer campaigns to minimize and monitor potential detrimental consequences.
Keywords: Consumer Engagement; Parasocial Relationships; Synchronous Social media; Influencer Marketing; Content Creation; Social Live Streaming; Human Brands

German

Aufkommende soziale Medien sind durch die Verbreitung und Kommerzialisierung von nutzer-generierten Inhalten gekennzeichnet und beeinflussen zunehmend das Verhalten von Unternehmen und Konsumenten. Consumer Engagement stellt in diesem Kontext das Schlüsselkonstrukt für die gemeinsame Wertschöpfung von Stakeholdern wie bspw. Content Creator, Marken und Social-Media-Nutzern dar. Genauer gesagt, kann Content Creation eine lukrative Einkommensquelle darstellen, die durch die ausgereiften Monetarisierungsstrukturen in sozialen Medien (z.B. Premium-Abonnements und Spenden von Konsumenten) ermöglicht wird und in einem intensiven Wettbewerb von Content Creatorn resultiert. Zudem wird es für Marketer zunehmend schwieriger Consumer Engagement hervorzurufen, aufgrund der abnehmenden Relevanz von unternehmensgenerierten Inhalten für Konsumentenenscheidungen. Um dies zu kompensieren, beauftragen Brands Content Creator, um Markenbotschaften in ihre Inhalte zu integrieren (z.B. Influencer Marketing). Aufgrund des geringen Wissenstands dieses Forschungsfeldes hat diese Dissertation das Ziel, theoretische Frameworks und Konzepte zu identifizieren, die geeignet sind, um aufkommende soziale Medien zu untersuchen und wie Content Creator Consumer Engagement fördern können. Die in der Dissertation enthaltenden Studien bauen auf der existierenden Fachliteratur auf und umfassen konzeptionelle sowie empirische Analysen, welche die Kommunikation von Content Creatorn, die potentiell negativen Effekte des Influencer Marketings und die Beziehungen, die zwischen Konsumenten und Content Creatorn entstehen (insb. parasoziale Beziehungen) untersuchen. Die Ergebnisse zeigen, dass aufkommende soziale Medien die gemeinsame Wertschöpfung und parasoziale Beziehungen begünstigen, welche Schlüsselkonzepte darstellen, um positive und negative Effekte auf das Consumer Engagement zu erklären. Des Weiteren sollten Content Creator vorsichtig sein wie sie mit Konsumenten kommunizieren, da die untersuchten Kommunikationsarten entgegengesetzte Effekte auf verschiedene Engagement-Metriken aufweisen. Außerdem beinhalten die Studien Handlungsempfehlungen wie Influencer Marketing Kampagnen gestaltet sein sollten, um potentiell negative Effekte zu erkennen und zu minimieren.
 
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