Greening Consumption: Decoding the Influence of Vegan Label and 'Rescued' Claim

by Fernanda Carneiro-Otto née Silveira Carneiro
Cumulative thesis
Date of Examination:2024-06-28
Date of issue:2024-07-18
Advisor:Prof. Dr. Yasemin Boztug
Referee:Prof. Dr. Yasemin Boztug
Referee:Prof. Dr. Achim Spiller
Referee:Prof. Dr. Waldemar Toporowski
Persistent Address: http://dx.doi.org/10.53846/goediss-10620

 

 

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Abstract

English

The global food system significantly contributes to greenhouse gas emissions, with animal-derived products and food waste representing two major factors. Reducing the consumption of animal-derived products and minimizing food waste are fundamental strategies for the transition towards sustainable food systems. In response to the growing demand for sustainable foods and the need to demonstrate social responsibility, many companies offer products that align with these strategies, including vegan and upcycled foods. Information about a product's characteristics can influence consumer evaluations and self-perceptions, thereby impacting their behavior. Given that vegan and upcycled foods can be ambivalently perceived, promoting these characteristics might backfire. This dissertation aimed to investigate the impact of providing consumers with information about a product’s vegan or upcycled nature on their feelings and perceptions of the food product. Additionally, it examines other product characteristics that may interact with the information about the food’s nature, either enhancing or attenuating its impact. Vegan and upcycled foods are crucial for reducing the food system's environmental impact. However, a research gap remains in the literature regarding the influence of information about these characteristics on consumers’ self-perception, product perception, and the resulting behavioral intentions. This dissertation draws on a diverse set of theoretical approaches to provide insights into how vegan and upcycled foods influence consumer purchase intention. The findings indicate that, despite the potential for backfire effects, both information about the vegan and upcycled nature of the food positively affect consumers' purchase intention. This research demonstrates that marketers may benefit from incorporating this information onto their products. Additionally, it is of the utmost importance that policymakers are made aware of possible information misuse.
Keywords: Vegan; Upcycled; Label; Food; Purchase intention

German

Das globale Ernährungssystem ist mit signifikanten Treibhausgasemissionen assoziiert, wobei tierische Produkte und Lebensmittelabfälle als wesentliche Einflussfaktoren hervorzuheben sind. Die Reduktion des Konsums tierischer Produkte sowie die Minimierung von Lebensmittelabfällen stellen fundamentale Strategien zur Etablierung eines nachhaltiger Ernährungssystem dar. Als Reaktion auf die wachsende Nachfrage nach nachhaltigen Lebensmitteln sowie die Notwendigkeit, soziale Verantwortung zu demonstrieren, bieten immer mehr Unternehmen Produkte an, die mit diesen Strategien korrespondieren, darunter vegane und upcycelte Lebensmittel. Informationen über die Produkteigenschaften können die Bewertung sowie die Selbstwahrnehmung der Konsumenten beeinflussen und sich somit auf ihr Verhalten auswirken. Vor dem Hintergrund, dass vegane und upcycelte Produkte ambivalent wahrgenommen werden können, könnte sich Werbung mit diesen Eigenschaften gegenteilig auswirken. Ziel dieser Dissertation ist es demnach, die Auswirkungen von Informationen über die vegane oder upcycelte Beschaffenheit eines Produkts auf die Gefühle und Wahrnehmungen der Konsumenten gegenüber dem Lebensmittel zu untersuchen. Darüber hinaus werden weitere Produkteigenschaften analysiert, die mit den Informationen über die Beschaffenheit des Lebensmittels interagieren und deren Wirkung entweder verstärken oder abschwächen können. Vegane und upcycelte Lebensmittel sind ein entscheidender Faktor für die Reduktion der Umweltauswirkungen des Ernährungssystems. In der Literatur besteht jedoch eine Forschungslücke hinsichtlich des Einflusses von Informationen über diese Eigenschaften auf die Selbstwahrnehmung der Konsumenten, die Produktwahrnehmung und die daraus resultierenden Verhaltensabsichten. Die vorliegende Dissertation basiert auf einer Reihe von theoretischen Ansätzen, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie vegane und upcycelte Lebensmittel die Kaufabsicht der Verbraucher beeinflussen. Trotz möglicher konträrer Effekte zeigen die Ergebnisse, dass Informationen über die vegane und upcycelte Beschaffenheit von Lebensmitteln die Kaufabsicht der Konsumenten positiv beeinflussen können. Die Untersuchung belegt, dass es für Vermarkter von Vorteil sein kann, diese Informationen auf ihren Produkten zu platzieren. Darüber hinaus ist es von größter Bedeutung, dass die politischen Entscheidungsträger für einen möglichen Informationsmissbrauch sensibilisiert werden.
 
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