Better Banking Through Crises
Krisen als Innovationstreiber des Bankmarketings
Better Banking Through Crises
Crises as drivers of innovation in bank marketing
by Fabian Engel
Date of Examination:2024-07-02
Date of issue:2024-10-29
Advisor:Prof. Dr. Ingo Köhler
Referee:Prof. Dr. Ingo Köhler
Referee:Prof. Dr. Kilian Bizer
Referee:PD Dr. Jan Logemann
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Format:PDF
Abstract
English
Already in the 2000s, the monetary and financial system and its mechanisms of action increasingly became the focus of economic and social sciences. The financial crisis of 2007 and the subsequent euro crisis acted as additional catalysts and led to a multiplication of research activities with a focus on the financial and credit economy. In political economy, a separate field of investigation thus emerged with numerous publications around the keywords financialisation and financial market capitalism . In economics, the topics of the financial market and banking crisis and the closely related discussion about appropriate regulation and new economic theories such as Modern Monetary Theory dominated. The interdisciplinary dissertation, which is based on four research papers, ties in with current research discussions at several points. For example, a new (bank) company crisis model – the Crisis-Relations Model – was developed. This new model allows previously unrecognised crisis phases and crises in the banking sector to be identified. This introduces a new perspective, namely a company-based rather than a systemic one, into banking crisis research. Moreover, through its analytical approach, the Crisis-Relations Model provides new explanatory patterns for the development of finance and credit. In order to verify the functionality of the Crisis-Relations Model, the implementation of marketing instruments at the savings banks (Sparkassen) and Raiffeisen banks was examined with the help of this model. By examining the upstream, but still largely unexplored bancarisation phase of German society, the dissertation also makes an important contribution to the debate on financialisation. The advantages of the historical method become apparent here, as it allows to identify and typify path dependencies, but also upheavals and behavior under uncertainty in a retroperspective. The first paper was co-authored with PD Dr. Ingo Köhler and examines the development of savings bank marketing in general and savings bank advertising in particular. A conscious decision was made here to use an extended period from the end of the Second World War to the 1980s in order to verify or falsify the widespread research opinion of bank marketing only developing in the 1960s. The paper provides three key findings: 1. Savings bank marketing during this period can be divided into two phases. The first phase – the disintegrated marketing phase ¬– lasted until the late 1960s and was then replaced by a phase of integrated marketing. 2. The savings banks experienced a crisis phase until the beginning of the 1950s, which enormously increased their willingness to engage in advertising. 3. During the reconstruction and further development of marketing after the Second World War, the savings banks were able to pick up on development lines from the 1920s and 1930s. The second paper, which is single-authored, is conceived as a purely theoretical paper and picks up on the finding from the first paper that a recapitalization crisis began after the currency reform of 1948. This lasted until the early 1950s and triggered decisive innovations in the savings banks. In banking research, this critical phase has been completely ignored so far, as it did not fit into the classic systemic banking crisis scheme, due to the lack of system-threatening effects. The work specifically seeks an interdisciplinary and at the same time multi-perspective extension in order to break up the rigid system focus of the research so far. Therefore, the Crisis-Relations Model was developed by linking various scientific disciplines and their crisis theory assumptions, such as self-organised criticality – from physics –, various business management corporate crisis models as well as basic features of corporate risk management and economic-historical resilience approach – originally from biology and psychology. With the help of the company-related perspective, the integrated analytical approach and the possibility of a highly concentrated graphical description of the situation, the Crisis-Relations Model makes it possible to identify new crisis phases and thus also new cause-effect relationships. The third paper was also written in single authorship and completes the scientific cycle in a classical way by deductively applying the Crisis-Relations model to the empirical data. The study, which is again a qualitative investigation, concentrates on the marketing of the Raiffeisen banks between 1945 and 1972. In general, it was possible to work out that the Raiffeisen banks were in fact not professionally positioned in any area of banking after the Second World War. However, they went through a deep transformation until 1972, so that they developed into fully-fledged universal banks by 1972. Furthermore, by applying the Crisis-Relations Model, it could be shown that the period between 1948 and 1952 can be identified as a crisis-ridden phase for the Raiffeisen banks, which initiated important developments in Raiffeisen marketing before the 1960s. In the fourth essay, which was also written as a single author, the result from the first was taken up, that there were already decisive lines of development in savings bank advertising before 1945. The focus here was on the period between 1900 and the early 1950s. By using the Crisis-Relations Model, it was possible to identify further crisis phases in the development of savings banks and the resulting innovation thrusts. On the one hand, this once again disproved the thesis that the 1960s were elementary for the development of the banking market and, on the other hand, the functionality of the Crisis-Relations Model was once again proven. Consequently, the novel adaptation of the various scientific disciplines with their theories and methodologies into one model in this dissertation leads to new innovative findings, which from the historical analysis provides impulses for further research in the broad field of economic-social policy debate.
Keywords: Crises; banking; economic history; marketing
German
In den 2000er Jahren rückten das Geld- und Finanzsystem und dessen Wirkmechanismen verstärkt in den Fokus der Wirtschafts- und Gesellschaftswissenschaften. Die Finanzkrise von 2007 und die sich anschließende Eurokrise fungierten als zusätzliche Katalysatoren und führten zu einer Vervielfachung der Forschungsaktivitäten mit dem Fokus der Finanz- und Kreditwirtschaft. In der politischen Ökonomie entstand hierdurch ein eigenes Untersuchungsfeld mit zahlreichen Publikationen rund um die Schlagwörter Finanzialisierung und Finanzmarkt-Kapitalismus . In den Wirtschaftswissenschaften dominieren vor allem die Themen Finanzmarkt- und Bankenkrise und die damit eng verbundene Diskussion um eine angemessene Regulierung sowie eine Debatte um neue volkswirtschaftliche Theorien wie der Modern Monetary Theory . Die aus vier Forschungsaufsätzen bestehende interdisziplinäre Dissertation knüpft gleich an mehreren Punkten an diese Forschungsdiskussionen an. Das Ausgangsziel der Studie war, ein spezifisches Banken-/Unternehmenskrisenmodell – das Krisen-Relations-Modell – zu entwickeln. Dieses neue Modell erlaubt bisher von der Geschichtsforschung nicht erkannte Krisen und krisenhafte Phasen im Bankwesen zu identifizieren. Hierdurch wird eine innovative Perspektive, nämlich eine unternehmensbezogene und keine systemische, in die Bankenkrisenforschung eingeführt. Darüber hinaus liefert das Krisen-Relations-Modell durch seinen analytischen Zugang neue Erklärungsmuster für die historische Entwicklung des Finanz- und Kreditwesens. Um die Funktionalität des Krisen-Relations-Modells zu verifizieren, wurde die Implementierung von Marketinginstrumenten bei den Sparkassen und den Raiffeisenbanken mit Hilfe dieses Modells untersucht. Mit der Untersuchung der vorgelagerten, aber noch weitestgehend unerforschten „Verbankungs“ -Phase der deutschen Gesellschaft, liefert die Dissertation auch einen wichtigen Beitrag zur Finanzialisierungsdebatte. Hierbei zeigen sich die Vorteile der historischen Methode, welche es erlaubt in der Retroperspektive Pfadabhängigkeiten, aber auch Umbrüche und Verhalten unter Unsicherheit zu identifizieren und zu typisieren. Der erste Aufsatz entstand in Co-Autorenschaft mit Ingo Köhler und untersucht die Entwicklung des Sparkassenmarketings im Allgemeinen und der Sparkassenwerbung im Speziellen. Es wurde hier bewusst ein erweiterter Zeitraum vom Ende des Zweiten Weltkriegs bis in die 1980er Jahre gewählt, um die weit verbreitete Forschungsmeinung eines sich erst in den 1960er Jahren entwickelten Bankmarketings zu verifizieren oder zu falsifizieren. Der Aufsatz liefert drei zentrale Erkenntnisse: 1. Die Genese des Sparkassenmarketings in dieser Zeit kann in zwei Perioden eingeteilt werden. Die erste Periode – die desintegrierte Marketingperiode ¬– dauerte bis in die späten 1960er Jahre und wurde dann von einer Periode des integrierten Marketings abgelöst. 2. Die Sparkassen erlebten bis Anfang der 1950er Jahre eine krisenhafte Phase, welche ihre Bereitschaft zum Betreiben von Werbung enorm steigerte. 3. Beim Wiederaufbau und der Weiterentwicklung des Marketings nach dem Zweiten Weltkrieg konnten die Sparkassen an Entwicklungslinien aus den 1920er und 1930er Jahren anknüpfen. Der zweite Aufsatz, welcher in Einzelautorenschaft entstanden ist, ist als reiner Theorieaufsatz konzipiert und greift die Erkenntnis aus dem ersten Aufsatz auf, dass nach der Währungsreform von 1948 eine Rekapitalisierungskrise begann. Diese dauerte bis Anfang der 1950er Jahre und löste entscheidende Innovationen bei den Sparkassen aus. In der Bankenforschung wurde diese kritische Phase bisher komplett ignoriert, da sie aufgrund von fehlenden systemgefährdenden Auswirkungen nicht in das klassische systemische Bankenkrisenschema passte. Um diese entscheidenden Phasen identifizieren zu können, wurde hier durch die Verknüpfung von verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen das Krisen-Relations-Modell entwickelt. Die Arbeit sucht also gezielt nach einer interdisziplinären und zugleich multiperspektivischen Erweiterung, um die bislang starre Systemfokussierung der Forschung aufzubrechen. Dabei wurden krisentheoretische Annahmen, wie die selbstorganisierte Kritikalität – aus der Physik –, verschiedene Unternehmenskrisenmodelle sowie Grundzüge des betrieblichen Risikomanagements und der wirtschaftshistorische Resilienzansatz – ursprünglich aus der Biologie und Psychologie, aufgegriffen. Mit Hilfe der unternehmensbezogenen Perspektive, des integrierten analytischen Ansatzes und der Möglichkeit einer hoch konzentrierten grafischen Situationsbeschreibung, ermöglicht das Krisen-Relations-Modell neue krisenhafte Umbruchsphasen und hierdurch auch neue Ursachen-Wirkungszusammenhänge zu identifizieren. Auch der dritte Aufsatz wurde in Einzelautorenschaft verfasst und vollzieht in klassischer Weise den wissenschaftlichen Zyklus, indem das Krisen-Relations-Modell deduktiv auf die Empirie angewendet wurde. Hierbei konzentriert sich die wieder als qualitative Untersuchung ausgerichtete Studie auf das Marketing der Raiffeisenbanken zwischen 1945 und 1972. Allgemein konnte herausgearbeitet werden, dass die Raiffeisenbanken nach dem Zweiten Weltkrieg faktisch in keinem Bereich des Bankwesens professionell aufgestellt waren. Sie durchliefen jedoch bis 1972 eine steile Transformationskurve, sodass sie sich bis 1972 zu vollwertigen Universalbanken entwickelten. Darüber hinaus konnte durch die Anwendung des Krisen-Relations-Modells gezeigt werden, dass die Zeit zwischen 1948 und 1952 als für die Raiffeisenbanken krisenhafte Phase zu identifizieren ist, welche wichtige Entwicklungen im Raiffeisenmarketing vor den 1960er Jahren einleitete. In dem vierten und ebenfalls in Alleinautorenschaft entstandenen Aufsatz wurde das Ergebnis aus dem ersten Aufsatz, dass es schon vor 1945 maßgebliche Entwicklungslinien bei der Sparkassenwerbung gab, aufgegriffen. In den Fokus rückte hierbei der Zeitraum zwischen 1900 und den frühen 1950er Jahren. Durch die erneute Verwendung des Krisen-Relations-Modells konnten weitere krisenhafte Phasen in der Sparkassenentwicklung ausgemacht und daraus resultierende Innovationsschübe als Vorbedingungen des Krisenmanagements identifiziert werden. Hierdurch wurde zum einen erneut die These widerlegt, dass die 1960er Jahre elementar für die Bankenmarktentwicklung waren und zum anderen konnte die Funktionalität des Krisen-Relations-Modells noch einmal bewiesen werden. Somit führt die neuartige Adaption der verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen mit ihren Theorien und Methodiken in ein Modell, mit dessen Hilfe in dieser Dissertation neue innovative Befunde gezeigt werden. Diese liefern aus der historischen Analyse Impulse für weitere Forschung im breiten Feld der ökonomischen-sozialpolitischen Debatte.
Schlagwörter: Krise; Banken; Wirtschaftsgeschichte; Marketing