Die Bio-Tierhaltung aus Sicht der Gesellschaft

Erwartungen, Vertrauen und Marketingperspektiven

Organic animal husbandry from the perspective of society

Expectations, trust and marketing perspectives

by Elisa Bayer
Cumulative thesis
Date of Examination:2023-10-30
Date of issue:2024-11-15
Advisor:Prof. Dr. Achim Spiller
Referee:Prof. Dr. Achim Spiller
Referee:Prof. Dr. Imke Traulsen
Referee:Prof. Dr. Doris Läpple
Sponsor:This work was financed by the Federal Office for Agriculture and Food (BLE) and the Federal Programme for Organic Farming and Other Forms of Sustainable Agriculture (BÖLN).
Persistent Address: http://dx.doi.org/10.53846/goediss-10838

 

 

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Abstract

English

The aim of this dissertation was to assess citizens’ expectations and trust in organic animal husbandry and to identify expectation–reality gaps in organic animal farming. Strengthening consumer trust is an important aspect for the politically aimed expansion of organic animal husbandry, which is why this aspect was also given particular importance in this thesis. The first part of the thesis gives a general overview of consumer associations regarding sustainability in relation to the size of livestock farms. Furthermore, existing sustainability challenges of organic poultry farming are presented by means of a literature review (hotspot analysis) and classified in terms of a potential trust risk among consumers. The results show a very positive perception of small farms with regard to sustainability aspects such as animal welfare, the environment, and social issues. Organic animal husbandry is also associated with small farm structures. A comprehensive literature analysis (hotspot analysis) identified in particular the upstream and downstream sectors (breeding, transport and slaughter) as potential hotspots for a loss of trust among consumers. But also deficits in animal health or large farm structures can disappoint consumer expectations. The second part of the study looks at consumer confidence in organic animal husbandry. Along the value chain, there is a particularly high level of trust in organic retailers and farmers, while less trust is placed in the processing sector. Overall, consumer trust along the value chain of organic animal husbandry can be described as moderate to good. The studies conducted in this thesis also confirm the positive relationship between organic consumption, knowledge, trust, and information interest. Once trust is established, it seems to be quite stable in the face of scandals and disappointed expectations, as many consumers currently perceive organic animal husbandry as the best available alternative. In order to strengthen consumer trust, especially among less convinced buyers, a less idyllic and more fact-based and realistic communication is recommended. Practices such as mother or nurse rearing of calves and further reduction of flock sizes in poultry are also rated as particularly trust-building by consumers. Alternative slaughtering methods are also largely viewed positively by citizens. In addition, a relatively high willingness to pay for products from alternative slaughtering methods such as pasture shooting was found, especially among regular organic buyers. Slaughtering, which is the subject of the third part of the paper, shows a particular potential for disappointment due to the current lack of regulations for organic animals and high consumer expectations for the slaughter of organic animals. In particular, regular organic consumers support the introduction of stricter standards for the slaughter of organic animals. However, many consumers would like to see all animals treated equally at slaughter. This dissertation provides some starting points to further strengthen consumer trust in organic animal husbandry and thus support the expansion of a more animal-friendly husbandry system.
Keywords: Organic animal husbandry; Organic farming; Consumer trust; Consumer expectations; Alternative slaugther methods

German

Das Ziel der vorliegenden Dissertation war es, die gesellschaftlichen Erwartungen von Bürger*innen sowie deren Vertrauen in die Bio-Tierhaltung zu erfassen und Erwartungs-Realitätslücken in der Bio-Tierhaltung zu identifizieren. Die Stärkung des Verbrauchervertrauens ist ein wichtiger Aspekt für die politisch angestrebte Ausweitung der Bio-Tierhaltung, weshalb diesem Punkt auch in der vorliegenden Arbeit besondere Bedeutung beigemessen wurde. Der erste Teil der Arbeit gibt einen allgemeinen Überblick über Verbraucherassoziationen in Bezug auf die Nachhaltigkeit in Verbindung mit Betriebsgrößen tierhaltender Betriebe. Des Weiteren wurden mittels einer Literaturrecherche bestehende Nachhaltigkeitsherausforderungen der ökologischen Geflügelhaltung dargestellt und in Bezug auf ein potenzielles Vertrauensrisiko bei Verbraucher*innen eingeordnet. Die Ergebnisse zeigen eine sehr positive Wahrnehmung kleiner Betriebe in Bezug auf Nachhaltigkeitsaspekte wie Tierwohl, Umwelt und Soziales. Auch die Bio-Tierhaltung wird mit kleinen Betriebsstrukturen in Verbindung gebracht. Eine umfassende Literaturanalyse (Hotspotanalyse) identifizierte insbesondere die vor- und nachgelagerten Bereiche (Züchtung, Transport und Schlachtung) als potenzielle Hotspots für einen Vertrauensverlust bei Verbraucher*innen. Aber auch Defizite in der Tiergesundheit oder große Betriebsstrukturen in der Geflügelhaltung können die Verbrauchererwartungen enttäuschen. Der zweite Teil der Arbeit widmet sich dem Verbrauchervertrauen in die Bio-Tierhaltung. Entlang der Wertschöpfungskette zeigt sich ein besonders hohes Vertrauen in den Bio-Fachhandel und die Landwirt*innen, während dem Verarbeitungssektor weniger Vertrauen entgegengebracht wird. Insgesamt kann das Verbrauchervertrauen entlang der Wertschöpfungskette der Bio-Tierhaltung als moderat bis gut bezeichnet werden. Auch die in dieser Arbeit durchgeführten Studien bestätigen den positiven Zusammenhang zwischen Bio-Konsum, Wissen, Vertrauen und Informationsinteresse. Einmal vorhandenes Vertrauen scheint auch recht stabil gegenüber Skandalen und enttäuschten Erwartungen zu sein, da viele Konsument*innen die Bio-Tierhaltung derzeit als die beste vorhandene Alternative wahrnehmen. Um das Verbrauchervertrauen zu stärken, insbesondere von noch weniger überzeugten Käufer*innen, bietet sich eine weniger idyllische und mehr faktenbasierte und realitätsnähere Kommunikation an. Auch Praktiken wie die mutter- bzw. ammengebundene Kälberaufzucht sowie eine weitere Reduktion der Herdengrößen bei Geflügel werden von Verbraucher*innen als besonders vertrauensstiftend bewertet. Auch alternative Schlachtverfahren werden aus Sicht der Bürger*innen überwiegend positiv gesehen. Zudem konnte eine relativ hohe Zahlungsbereitschaft für Produkte aus alternativen Schlachtverfahren wie dem Weideschuss festgestellt werden, vor allem bei häufigen Biokäufer*innen. Die im dritten Teil der Arbeit thematisierte Schlachtung weist aufgrund der derzeit fehlenden Regelungen für Bio-Tiere und der hohen Konsumentenerwartungen ein besonderes Enttäuschungspotenzial auf. Dabei befürworten insbesondere häufige Bio-Konsument*innen die Einführung strengerer Standards bei der Schlachtung von Bio-Tieren. Viele Verbraucher*innen wünschen sich jedoch eine Gleichbehandlung aller Tiere bei der Schlachtung. Diese Dissertation liefert damit einige Ansatzpunkte, um das Vertrauen der Verbraucher*innen in die Bio-Tierhaltung weiter zu stärken und damit die Ausweitung einer möglichst tiergerechten Haltung zu unterstützen.
 
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