Der Einfluss von Kauf- und Konsummotiven sowie Lebensstilfaktoren auf die Kaufbereitschaft innovativer Lebensmittel mit gesundheitlichem und nachhaltigem Mehrwert
The influence of purchasing and consumption motives as well as lifestyle factors on the willingness to buy innovative foods with health and sustainability benefits
by Ann-Kristin Welk
Date of Examination:2025-05-06
Date of issue:2025-10-02
Advisor:Prof. Dr. Ulrich Enneking
Referee:Prof. Dr. Ulrich Enneking
Referee:Prof. Dr. Achim Spiller
Persistent Address:
http://dx.doi.org/10.53846/goediss-11541
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Abstract
English
Food innovations play a central role in addressing social demands and global chal lenges such as climate change and the scarcity of resources. In particular, the megatrends of health, sustainability, and convenience are shaping the potential for innovation. While the food industry is already exploiting this potential through numerous new products, innovation in primary agricultural production remains limited. Agronomic enrichment offers an innovative approach to combining consumer needs for health and sustainability. By enriching fruits and vegetables with nutrients, agronomic enrichment contributes not only to improving the nutritional value but also to diverse opportu nities for further processing, facilitating the development of a convenient product range. Despite this potential, only a few studies have examined consumer acceptance of agronomically enriched foods in industrialized countries such as Germany. However, con sumer acceptance plays a crucial role in the successful market introduction within the Ger man retail sector. High investment costs, consumer uncertainties, and a high market failure rate require targeted strategies to educate consumers and increase acceptance. A high level of food neophobia and a pronounced attitude-behavior gap complicate market penetration in Germany. Traditional marketing tools such as product benefits, promotion, price, and place ment are insufficient to convince consumers of agronomically enriched products. Instead, a comprehensive understanding of the decision-making process is required, taking into ac count socio-demographic as well as psychological and emotional factors. However, the inter actions of lifestyles, purchase motives, and emotional influences on the willingness to buy agronomically enriched foods with added health and sustainability benefits have not yet been sufficiently investigated. A target group-specific approach that extends beyond purely demo graphic criteria and incorporates individual lifestyles and emotional motivations is therefore essential for the successful market introduction of innovative products. The aim of this dissertation is thus to comprehensively analyze the acceptance and purchase likelihood of innovative foods with added health and sustainable benefits in Ger many. The focus lies on identifying relevant purchase and consumption motives while con sidering internal and external influencing factors, as well as defining potential target groups. The research methodology is based on an integrative research strategy that combines quan titative consumer research with case studies. Quantitative research enables a systematic and objective analysis of data from large, nearly representative samples of the German population. Validated scales such as the Food Choice Questionnaire (FCQ), the Food Neo phobia Scale (FNS), and the Positive and Negative Affect Schedule (PANAS) are used to measure psychological and emotional aspects. Case studies further provide practical insights into consumption decisions and behavioral patterns. The combination of these methods fa cilitates both generalizable and context-specific findings. The results of this study indicate that three purchasing and consumption serve as fundamental hygiene factors for agronomic innovations: taste, safety, and naturalness. These factors should be considered in every product development process to appeal to a broad consumer base. They represent essential product attributes whose absence or nega tive perception leads to dissatisfaction and product rejection, while their presence is taken for granted. Unlike hygiene factors, which apply universally, motivational factors are linked to an individual´s personality, needs, and values. As differentiating and segmenting influences, they enable the target creation of purchase incentives by clearly distinguishing a product III from competitors. This is particularly relevant in the case of agronomically enriched foods, which compete with well-established alternatives in the retail sector. While socio demographic variables provide an initial point of reference for target group definition, this perspective proves relatively imprecise given the complexity of individual needs and values. Here, motivational factors, moods, and food neophobia reveal their potential. The key moti vational factors influencing the acceptance of agronomically enriched innovations include health, sustainability, convenience, and enjoyment/luxury. In order to effectively address these target groups according to their motivational factors, products and communication strategies must be tailored to their specific needs. Among these, health and convenience offer the greatest market potential. Consequently, core messaging should be aligned accord ingly to reduce complexity and ensure a clear understanding of product benefits. In line with the demand for convenience, product portfolios can range from unprocessed fresh fruit and vegetables to pre-cut portions and ready-to-eat products. Additionally, the analysis of motiva tional factors, considering moods and food neophobia, underscores the crucial role of brands as an acceptance-enhancing element. Brands enjoy a high level of fundamental trust, which is particularly relevant for the acceptance of innovative agronomically enriched foods in Ger many. A holistic examination of the diverse factors influencing consumer willingness to pur chase innovative foods provides valuable insights for the successful market introduction of agronomically enriched foods. The distinction between hygiene and motivation factors offers companies important implications for product development, strategic brand management, and target group- oriented communication. Based on these findings, further research oppor tunities emerge, such as the application of PLS models or reaction time measurements. Ad ditionally, new research fields, such as the processing of agronomically enriched foods, pre sent further promising avenues for exploration.
Keywords: biofortified food; consumer acceptance; purchase and consumption motives; healthy food innovations; sustainable food innovations
German
Lebensmittelinnovationen spielen eine zentrale Rolle, um gesellschaftlichen Anforde rungen und globalen Herausforderungen wie dem Klimawandel und der Ressourcenver knappung zu begegnen. Dabei prägen insbesondere die Megatrends Gesundheit, Nachhal tigkeit und Convenience die Innovationspotenziale. Während die Lebensmittelindustrie diese Potenziale bereits mit zahlreichen Produktneuheiten bedient, bleibt die Innovationskraft in der landwirtschaftlichen Primärproduktion begrenzt. Die agronomische Anreicherung bietet einen innovativen Ansatz, um die Verbrau cherbedürfnisse nach Gesundheit und Nachhaltigkeit miteinander zu vereinen. Durch die gezielte Nährstoffanreicherung von Obst und Gemüse trägt die agronomische Anreicherung zur Verbesserung des ernährungsphysiologischen Wertes, aber auch zur Ressourcenscho nung bei. Darüber hinaus bieten agronomisch angereicherte Lebensmittel vielfältige Weiter verarbeitungspotenziale hin zu einem convenienten Produktangebot. Trotz dieser Potenziale gibt es nur wenige Studien zur Verbraucherakzeptanz agro nomisch angereicherter Lebensmittel in Industrieländern wie Deutschland. Diese spielt je doch eine zentrale Rolle bei der erfolgreichen Einführung im deutschen Handel. Hohe Inves titionskosten, Verbraucherunsicherheiten sowie eine hohe Marktscheiterquote erfordern ge zielte Strategien zur Konsumentenaufklärung und Akzeptanzsteigerung. Dabei erschweren eine hohe Food Neophobia und ein ausgeprägtes Attitude-Behavior-Gap die Marktdurch dringung in Deutschland. Klassische Marketinginstrumente wie Produktnutzen, Promotion, Preis und Platzierung reichen nicht aus, um Verbraucher von neuen agronomisch angerei cherten Produkten zu überzeugen. Stattdessen ist ein tiefgehendes Verständnis des Ent scheidungsprozesses erforderlich, das sowohl soziodemografische als auch psychologische und emotionale Faktoren berücksichtigt. Allerdings sind die Wechselwirkungen von Lebens stilen, Kaufmotiven und emotionalen Faktoren auf die Kaufbereitschaft innovativer, agrono misch angereicherter Lebensmittel mit gesundheitlichem und nachhaltigem Mehrwert noch nicht ausreichend erforscht. Eine zielgruppengerechte Ansprache, die über demografische Kriterien hinausgeht und individuelle Lebensstile sowie emotionale Beweggründe mit einbe zieht, ist jedoch entscheidend für den Erfolg innovativer Produkte. Ziel dieser Dissertation ist es daher, die Akzeptanz und Kaufwahrscheinlichkeit inno vativer Lebensmittel mit gesundheitlichen und nachhaltigen Mehrwerten in Deutschland ganzheitlich zu analysieren. Dabei stehen die Identifikation relevanter Kauf- und Konsummo tive unter Berücksichtigung interner und externer Einflussfaktoren sowie die Ermittlung po tenzieller Zielgruppen im Fokus. Die Forschungsmethodik dieser Dissertation basiert auf ei ner integrativen Forschungsstrategie, die quantitative Verbraucherforschung mit Fallbeispie len kombiniert. Die quantitative Forschung ermöglicht eine systematische und objektive Ana lyse von Daten großer Stichproben, die repräsentativ für die deutsche Bevölkerung sind. Dabei werden validierte Skalen wie der Food Choice Questionnaire (FCQ), die Food Neo phobia Scale (FNS) und die Positive and Negative Affect Schedule (PANAS) verwendet, um psychologische und emotionale Aspekte zu messen. Die Arbeit mit Fallbeispielen ermöglicht es darüber hinaus, praxisnahe Erkenntnisse über Konsumentscheidungen und Verhaltens muster zu gewinnen. Damit ermöglicht die Methodenkombination sowohl generalisierbare als auch kontextspezifische Erkenntnisse. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass drei Kauf- und Konsummotive als grundle gende Hygienefaktoren für agronomische Innovationen bezeichnet werden können: Ge schmack, Sicherheit und Natürlichkeit. Sie sollten bei jeder Produktentwicklung berücksich tigt werden, um eine breite Basis an Verbrauchern zu adressieren. Sie sind als grundlegende V Eigenschaften zu verstehen. Ihr Fehlen oder ihre negative Ausprägung führen zu Unzufrie denheit und Ablehnung des Produktes. Ihre positive Ausprägung wird hingegen als selbst verständlich erachtet. Im Gegensatz zu den Hygienefaktoren, die nahezu universell gelten, sind Motivationsfaktoren mit der Persönlichkeit, den individuellen Bedürfnissen und Werten einer Person verknüpft. Als differenzierende und clusternde Einflussgrößen ermöglichen sie es, spezifische Kaufanreize zu setzen, indem sie ein Produkt klar vom Wettbewerbsangebot differenzieren. Dies erweist sich als besonders relevant im Kontext agronomisch angerei cherter Lebensmittel, die im Handel mit etablierten Alternativangeboten konkurrieren. Denn obgleich soziodemografische Variablen einen ersten Anhaltspunkt für die Zielgruppendefini tion liefern, erweist sich diese Perspektive als relativ grob und stößt angesichts der Komple xität individueller Bedürfnisse und Werte zunehmend an ihre Grenzen. Hier zeigen Motivati onsfaktoren aber auch Stimmungen und Food Neophobia ihre Potenziale. Zu den relevanten und clusternden Motivationsfaktoren agronomisch angereicherter Innovationen zählen Ge sundheit, Nachhaltigkeit, Convenience und Genuss/Luxus. Um diese Zielgruppen entspre chend ihrer Motivationsfaktoren effektiv anzusprechen, müssen Produkte und Kommunikati onsstrategien gezielt auf deren jeweilige Bedürfnisse abgestimmt werden. Die größten Marktpotenziale bieten dabei die Motivationsfaktoren Gesundheit und Convenience. Ent sprechend sollte die Kernbotschaft ausgerichtet sein, um die Komplexität für den Verbrau cher zu reduzieren und ein klares Verständnis der Produktvorteile zu gewährleisten. Das Produktportfolio kann sich, dem Convenience-Bedürfnis entsprechend, von unverarbeitetem frischem Obst und Gemüse über verschiedene vorgeschnittene Varianten in Portionsgrößen bis hin zu verzehrfertigen Produkten erstrecken. Gleichzeitig zeigte die Analyse der Motivati onsfaktoren unter Berücksichtigung von Stimmungen und Food Neophobia die zentrale Rolle von Marken als Faktor der Akzeptanzsteigerung. Sie genießen ein hohes Grundvertrauen, das insbesondere in Deutschland essenziell für die Akzeptanz innovativer, agronomisch an gereicherter Lebensmittel ist. Die ganzheitliche Betrachtung der vielfältigen Einflussfaktoren auf die Kaufbereit schaft innovativer Lebensmittel leistet einen wichtigen Beitrag zur erfolgreichen Einführung agronomisch angereicherter Lebensmittel. Die Unterscheidung zwischen Hygiene- und Moti vationsfaktoren liefert den Unternehmen wertvolle Implikationen für die Produktentwicklung, strategische Markenführung und zielgruppenorientierte Kommunikation. Für die Wissen schaft ergeben sich auf Basis der Ergebnisse vielfältige weitergehende Forschungspotenzia le wie die Arbeit mit PLS-Modellen oder Reaktionszeitmessungen. Aber auch neue For schungsfelder wie die Weiterverarbeitung agronomisch angereicherter Lebensmittel bieten vielfältige Forschungspotenziale.
Schlagwörter: Biofortifizierte Lebensmittel; Verbraucherakzeptanz; Kauf- und Konsummotive; Nachhaltige Lebensmittelinnovationen; Gesundheitsbewusste Lebensmittelinnovationen
