When Friends Give Bad Advice

When Friends Give Bad Advice

Analyzing Response to Recommendation Performance of Close Others

Carsten Leo Demming

Doctoral thesis

Date of Examination: 2020-03-27

Date of issue: 2020-04-07

Advisor: Boztug, Yasemin Prof. Dr.

Referee: Boztug, Yasemin Prof. Dr.

Referee: Hammerschmidt, Maik Prof. Dr.

Referee: Toporowski, Waldemar Prof. Dr.

Persistent Address: http://hdl.handle.net/21.11130/00-1735-0000-0005-137A-D

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Name: 300420 Dissertation Demming eDiss.pdf

Size: 1,4 MB

Format: PDF

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Abstract

English

Recommendations are common in everyday interactions of consumers and strongly impact consumption decisions. Thus, understanding the driving forces that make consumers follow recommendations is equally relevant for managers and consumer researchers. Although previous research has discussed various characteristics of recommenders that potentially affect people's willingness to accept recommendations, studies have not sufficiently examined how these characteristics interact with the utilization of information how prior recommendations of this recommender turned out (i.e, recommendation performance). Specifically, recommender characteristics such as similarity or expertise widely appear in the word-of-mouth literature, but these streams have neglected the role of recommendation performance. Likewise, research has not yet paid attention to the question of how recommender characteristics may influence the use of performance information. This is surprising because, in many recommendation situations, consumers have both, recommendation performance and inferred recommender characteristics available. The dissertation comprises three papers. In the first two papers we examine how recommendation receivers react to unfavorable outcomes that result from recommendations of close recommenders. First, we examine the joint effects of negative recommendation outcomes and relational closeness to a recommender on the intent to follow this person again (Paper 1). Second, we examine how recommendations from close others may also alter the reasoning about a service failure that has occurred after a recommendation. Specifically, we suggest that a close relationship to a recommender may influence causal reasoning and behavioral consequences after service failure in a beneficial way for this firm (Paper 2). Paper 3 is a methodological contribution that comprehensively examines mediation analysis, a group of methods that explore the causal mechanisms by which a predictor affects an outcome. This analysis is used in both empirical papers. The contribution of this dissertation is to integrate before-isolated recommender evaluation approaches and address the identified research gap by investigating whether, when and how performance of close (vs. distant) recommenders affects recommendation receivers' response differently.

Keywords: Recommendations; Recommender Evaluation; Relationship Closeness; Word-of-Mouth

German

Produktempfehlungen sind im alltäglichen Umgang zwischen Konsumenten üblich und wirken sich stark auf Konsumentscheidungen aus. Das Verständnis von Faktoren, die Konsumenten dazu bringen, Empfehlungen zu befolgen, ist daher für Manager und Verbraucherforscher gleichermaßen relevant. Obwohl in früheren Untersuchungen verschiedene Eigenschaften von Empfehlenden erörtert wurden, die möglicherweise die Bereitschaft zur Annahme von Empfehlungen beeinflussen, haben Studien bisher nicht ausreichend untersucht, wie diese Merkmale mit der Empfehlungsleistung eines Empfehlenden zusammenhängen. Empfehlungsleistung bedeutet dabei, zu welchem Ergebnis frühere Empfehlungen dieses Empfehlenden geführt haben. Insbesondere Eigenschaften von Empfehlenden wie Ähnlichkeit oder Fachwissen tauchen in der Mundpropaganda-Literatur häufig auf, aber dieser Forschungsstrom hat die Rolle der Empfehlungsleistung bisher vernachlässigt. Dies ist überraschend, da Verbrauchern in vielen Empfehlungssituationen sowohl die bisherige Empfehlungsleistung als auch die Eigenschaften des Empfehlenden zur Verfügung stehen. Diese Dissertation umfasst drei Artikel. In den ersten beiden Beiträgen untersuchen wir, wie Empfehlungsempfänger auf ungünstige Ergebnisse reagieren, die sich aus Empfehlungen beziehungsnaher Empfehlender ergeben haben. Zunächst untersuchen wir die Wechselwirkungen von negativen Empfehlungsergebnisse und der Beziehungsnähe zu einem Empfehlungsgeber auf die Absicht, dieser Person erneut zu folgen (Artikel 1). Zweitens untersuchen wir, wie Empfehlungen von Nahestehenden auch die Informationsverarbeitung eines Servicefehler verändern können, der nach einer Empfehlung aufgetreten ist. Insbesondere schlagen wir vor, dass eine enge Beziehung zu einem Empfehlungsgeber das kausale Verarbeiten und die Verhaltenskonsequenzen nach einem Servicefehler auf vorteilhafte Weise für Unternehmen beeinflussen kann (Artikel 2). Artikel 3 ist ein methodischer Beitrag, der umfassend die Mediationsanalyse untersucht. Dabei handelt es sich um eine Gruppe von Methoden, die kausale Mechanismen untersuchen, mit denen ein Prädiktor eine Zielvariable beeinflusst. Diese Analyse wird in beiden empirischen Arbeiten verwendet. Der Beitrag dieser Dissertation besteht darin, vorher isolierte Ansätze für die Bewertung von Empfehlenden zu verknüpfen und festzustellen, ob, wann und wie sich die Leistung von nahestehenden (gegenüber entfernten) Empfehlenden unterschiedlich auf die Reaktion von Empfehlungsempfängern auswirkt.