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Junge Erwachsene als Zielgruppe für den Bio-Markt

Eine theoretische und empirische Analyse

dc.contributor.advisorSpiller, Achim Prof. Dr.de
dc.contributor.authorBerlichingen, Julia Freifrau vonde
dc.date.accessioned2007-12-07T14:39:10Zde
dc.date.accessioned2013-01-18T10:09:48Zde
dc.date.available2013-01-30T23:51:16Zde
dc.date.issued2007-12-07de
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/11858/00-1735-0000-0006-B010-2de
dc.identifier.urihttp://dx.doi.org/10.53846/goediss-1714
dc.description.abstractDie vorliegende Arbeit untersucht junge Erwachsene als Zielgruppe für den Bio-Lebensmittelmarkt. Das Wachstum des Bio-Marktes ging während der letzten Jahre mit einem deutlichen Wandel der Käuferschaft einher. Im Gegensatz zu den Anfängen der Bio-Vermarktung, als die meisten Bio-Käufer Anhänger der Vollwerternährung mit eher links-alternativem Bewusstsein waren und der Kauf von Bio-Produkten meist auch Ausdruck der politischen Einstellung war, finden sich heute vielfältigere Gründe für den Bio-Kauf und eine erweiterte Bio-Kundschaft. Diese zunehmende Heterogenität der Käufer führte u. a. auch zu differierenden Ansprüchen an die Produkte und an das Marketing im Bio-Bereich. Immer häufiger wird daher eine Segmentierung des Bio-Marktes in unterschiedliche Käufergruppen durchgeführt, die dann eine gezielte Ansprache ermöglicht. Eine interessante Zielgruppe für den Bio-Markt stellen junge Erwachsene dar. Bei ihnen handelt es sich nicht nur um eine große Kundengruppe, die sowohl heute als auch in Zukunft beträchtliche Umsätze tätigen kann, sondern es gehen auch entscheidende Konsum-Impulse von ihnen auf die übrige Bevölkerung aus. Über die Versorgung und Erziehung ihrer Kinder prägen sie einerseits das Ernährungs- und Konsumverhalten nachfolgender Generationen mit. Aber auch als Leitbild für andere Konsumenten setzen junge Menschen in der Gesellschaft vielfach Konsum-Trends, die dann übernommen werden (Diekhof 1999, S. 34f, Kumpf 1983, S. 282ff). In dieser Arbeit wurde daher die Zielgruppe der heutigen jungen Erwachsenen im Hinblick auf die Faktoren untersucht, die für den Bio-Konsum ausschlaggebend sind und anhand derer Empfehlungen für das Marketing abgeleitet werden können. Hierzu wurde zunächst eine theoretische Analyse des Bio-Marktes und der definierten Zielgruppe durchgeführt, in der vor allem die kaufverhaltensrelevanten Faktoren im Hinblick auf den Bio-Kauf herausgearbeitet und betrachtet wurden. Im Anschluss daran wurden mittels eines Methodenmix aus zwei quantitativen und einer qualitativen empirischen Untersuchung einige der Faktoren näher auf ihre Bedeutung im Hinblick auf die Konsumentscheidung für oder gegen Bio-Lebensmittel bei jungen Erwachsenen überprüft. Die erste Studie belegte mit Hilfe quantitativer Befragungsmethodik, dass fast ausschließlich hohe Bildungsschichten Bio-Produkte kannten und damit überhaupt in der Lage waren, Auskunft über das Image zu geben. Bei den Befragten überwog ein positives Image von Bio-Lebensmitteln. Jedoch wurde neben Assoziationen wie gesund , wohlschmeckend und modern in erster Linie der hohe Preis mit Bio-Lebensmitteln verbunden. Dieser konnte denn auch als die Hauptbarriere gegen den Bio-Kauf bei jungen Erwachsenen ermittelt werden. Weitere Gründe waren Zeitmangel, aber auch geringes Interesse, so dass letztlich trotz des guten Images nur etwa 11 % der Befragten regelmäßig Bio-Produkte kauften. Die befragten jungen Frauen waren dabei insgesamt gesundheitsbewusster und stärker motiviert, alternative Produkte zu kaufen, als die jungen Männer. Bei beiden Geschlechtern konnte in den höheren Altersgruppen ein stärkeres Interesse an Bio-Produkten beobachtet werden. Mit Hilfe der zweiten Studie konnten diese Ergebnisse, ebenfalls durch eine quantitative Befragung, erweitert werden. Es wurde nachgewiesen, dass die Veränderungen in den Lebensumständen eines jungen Erwachsenen sich z. T. stark auf das Ernährungs- und Lebensmittelkaufverhalten auswirken. In der Single-Phase, der ersten von drei betrachteten Phasen des Familienlebenszyklus, sind junge Erwachsene demnach i. d. R. keine Erfolg versprechende Zielgruppe für den Bio-Markt, da andere Lebensbereiche in dieser Zeit größere Bedeutung haben als die Ernährung. Während der zweiten Phase (Partnerschafts-Phase) kann das Interesse an Bio-Produkten aufgrund eines oft gestiegenen Qualitätsanspruches wachsen. In der dritten betrachteten Phase des Familienlebenszyklus (Phase mit Kindern) bestehen nach den Untersuchungsergebnissen die größten Chancen für eine erhöhte Bereitschaft zum Bio-Kauf. Diese steht v. a. im Zusammenhang mit der Verantwortung für die eigenen Kinder. Mit Hilfe der letzten Studie, einer qualitativen Befragung in Form problemzentrierter, teilbiographischer Einzelinterviews, wurde herausgearbeitet, dass die Entscheidung zum Konsum von Bio-Lebensmitteln bei jungen Erwachsenen sowohl von der Ernährung im Elternhaus, als auch von Bezugspersonen wie Freunden oder der Partnerin/dem Partner beeinflusst werden kann. Letztere erweisen sich oft als Anstoß für eigenen Bio-Konsum, jedoch müssen in jedem Fall mehrere Faktoren zusammenwirken um regelmäßigen Kauf zu initiieren. Da eine Beeinflussung dieser Faktoren durch Marketingaktivitäten nur begrenzt möglich ist, wurde geschlussfolgert, dass bei einem beträchtlichen Teil der jungen Erwachsenen unter den derzeitigen Bedingungen kaum Interesse für Bio-Produkte zu wecken ist. Obgleich es sich bei jungen Erwachsenen um eine interessante Zielgruppe mit großem Potenzial handelt, sollte daher nicht versucht werden, die gesamte Gruppe undifferenziert anzusprechen. Hierdurch würden unnötig hohe Ausgaben ohne Effekt getätigt. Die Empfehlung für das Marketing, mit der die Arbeit abschließt, lautete deshalb, in erster Linie auf die Segmente der Zielgruppe zu fokussieren, bei denen eine erhöhte Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Thematik besteht. Dies sind kurz gefasst in erster Linie die älteren Segmente innerhalb der Gruppe junger Erwachsener mit höherem Bildungsstand. Insbesondere junge Erwachsene mit Kindern und vor allem Frauen sind dabei am ehesten Erfolg versprechende Zielgruppen. Durch die benannten Einflüsse auf andere Konsumenten und die Kinder kann so eine zwar langfristige aber auf Dauer effektive Ausweitung des Bio-Konsums bei jungen Erwachsenen erzielt werden. Zudem wurde eine veränderte Positionierung vorgeschlagen, die den untersch! iedlichen Ansprüchen dieser heterogenen Kundengruppe eher entspricht, um einen größeren Teil der jungen Erwachsenen dennoch zum Konsum zu motivieren.de
dc.format.mimetypeapplication/pdfde
dc.language.isogerde
dc.rights.urihttp://webdoc.sub.gwdg.de/diss/copyr_diss.htmlde
dc.titleJunge Erwachsene als Zielgruppe für den Bio-Marktde
dc.title.alternativeEine theoretische und empirische Analysede
dc.typedoctoralThesisde
dc.title.translatedYoung Adults as a Target Group for the Organic Marketde
dc.contributor.refereeSpiller, Achim Prof. Dr.de
dc.date.examination2006-07-13de
dc.subject.dnb330 Wirtschaftde
dc.description.abstractengThis study investigates young adults as a target fort he organic food market. The recent growth of the organic market was accompanied by a change in it s consumers. Unlike in the beginning of the marketing of organic food, when most of the organic consumers where wholefood consumers and left-wingers, whose buying behavior was expressing their political orientation. Today there are various reasons to buy organic food. This growing heterogeneity of consumer types consequently led as well to different demands regarding organic products and their marketing. Therefore, segmentation into different consumer groups is found more and more, so that consumers can be targeted better. An interesting target group for the organic market are young adults. Not only are they a large group of consumers with a high turnover today and in the future. But also they are having a high influence impulse on other consumer groups. By raising and educating their children, they form eating and consumption habits of following generations. Also, as opinion-leaders for many other consumers, young people often set consumption trends (Diekhof 1999, p.34f.; Kumpf 1983, p 282ff.) This study therefore investigates the target group of todays young adults to find factors that are relevant for their organic consumption and on which advice for the marketing can be given. A theoretical analysis of the organic market and for the defined target group was done first, in which the relevant factors for organic consumption were shown. Then two quantitative and one qualitative study followed to investigate some of the factors further, with respect to their influence on young consumers buying decisions for or against organic products. The first study proved that mostly people with a high educational level know organic products and thus were able to answer the questions. A positive image of organic products was dominant in this group. Besides healthy , tasty and modern , a high price was associated to organics in the first place. This proved to be the main barrier against organic consumption in this group. Further reasons were a lack of time and/or a lack of interest, so that despite the good image, only 11% of the interviewees regularly purchased organic food. Allover young women were more health conscious and had a stronger motivation to buy alternative products than the men. In both genders a higher interest could be found in higher age groups. The second study showed moreover, that changes in the life cycle had strong effects on the eating and consumption habits of young adults. According to the results, being single, young adults are not a promising target group for organics as other areas than food are more important in that stage of life. In the second phase of the life cycle of young adults, the life with a partner, the interest in organic food rises, as quality starts to matter. In the third phase of the life cycle, the life with own children, the interest in organic food becomes much higher, as there is a strong feeling of responsibility for the children. For the last study, a qualitative research in form of problem orientated, partly biographic one-to-one interviews was conducted. It could be shown, that the decision for organic consumption of young adults is connected to the food and eating habits of their childhood as well as to socially relevant persons like friends or the partner. Although the partner often is the reason to start thinking about organic food, to initiate regular consumption, more factors have to work together. These factors can only partly be influenced by marketing activities, so that is was concluded, that in a high percentage of young adults, no interest in organics can be initiated. Thus even if young adults are an important and interesting target group with high potential, the existing sub-groups should be addressed differently, so not to waste marketing efforts. The advice for the marketing of organic products is to focus on those segments, that are interested in the subject at all. These are the higher age-groups among the young people with a high educational level, especially those with children and women in the first place. Although this will have a long-term effect, it will cause a growth of the organic market. Also a different positioning was proposed to account for the different demands of the heterogeneous group of young adults and thus to motivate the different groups better to increase their organic consumption.de
dc.contributor.coRefereeTheuvsen, Ludwig Prof. Dr.de
dc.contributor.thirdRefereeIsselstein, Johannes Prof. Dr.de
dc.title.alternativeTranslatedA Theoretical and Empirical Analysisde
dc.subject.topicAgricultural Sciencesde
dc.subject.gerBio-Marktde
dc.subject.gerJunge Erwachsenede
dc.subject.gerZielgruppede
dc.subject.gerBio-Konsumde
dc.subject.engOrganic Marketde
dc.subject.engYoung Adultsde
dc.subject.engTarget Groupde
dc.subject.engOrganic Consumptionde
dc.subject.bk85.40 Marketingde
dc.identifier.urnurn:nbn:de:gbv:7-webdoc-1650-9de
dc.identifier.purlwebdoc-1650de
dc.affiliation.instituteFakultät für Agrarwissenschaftende
dc.subject.gokfullLQP 050: Marketing allgemein - Marketing I {Betriebswirtschaftlicher Absatz}de
dc.identifier.ppn587184744de
dc.creator.birthnameEngelken


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