Transformationsprozesse der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung Gesellschaftliche Ansprüche und Gestaltungsmöglichkeiten des Lebensmitteleinzelhandels
Transformation processes in the livestock sector: Consumer demands and food retailers’ marketing strategies
by Maureen Schulze
Date of Examination:2020-09-22
Date of issue:2021-06-01
Advisor:Prof. Dr. Achim Spiller
Referee:Prof. Dr. Ulrich Enneking
Referee:Prof. Dr. Guido Recke
Persistent Address:
http://dx.doi.org/10.53846/goediss-8611
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Abstract
English
Several sustainability issues in modern livestock production have led to an ongoing public debate calling for a transformation of the existing production and farming practices. In three chapters, this doctoral dissertation investigates consumer demands as well as food retailers’ capabilities to facilitate a sustainable transformation of the livestock sector. The publics discontent with modern practices in livestock production has increasingly led to social unrests and protests. In addition, secretly taken photographs of livestock production systems, often uncovering animal welfare violations, regularly appearing in the media initiated a discussion on whether breaking legal regulations to document animal welfare standards is legitimate. So far, little is known about the public perception of undercover investigations. The first part of this doctoral dissertation, titled ‘Public perception of undercover investigations in livestock production systems’, examines whether such forms of protest are perceived as legitimate. Results show a rather positive attitude towards undercover investigations. The public’s increasing awareness of farm animal welfare overrules social norms regarding farmers’ privacy, and thereby demonstrates the importance of animal welfare in society. Approval of undercover investigations indicates that changes in housing and handling conditions as well as improvement in control mechanisms are necessary to increase animal welfare and public acceptance of livestock production. Undercover investigations reflect the discrepancy between agriculture and society and show that the welfare of farm animals is becoming increasingly important. As the sustainable transformation of the current livestock production system is associated with higher production costs it is important to investigate consumer preferences and willingness to pay. The second part of this doctoral dissertation, titled ‘Consumer preferences and willingness to pay for sustainably produced meat products’, examines consumer preferences and willingness to pay for pasture-raised beef from dual-purpose cattle. The results show that consumers appreciate pasture-raised dual-purpose cattle when considering meat products. They are even willing to pay a surplus for sustainably produced beef, revealing market potential for sustainably produced meat products. Situated between consumers and farmers, food retailers are key actors in any transition towards more sustainable meat production and consumption. While modern food retailing is characterized by high price pressure and low-quality differentiation resulting in a limited supply of sustainably produced alternative food products, cooperative retailing structures offer additional synergies in terms of logistics and operations that hold great potential to support the expansion of sustainable produce. The third chapter of this doctoral dissertation, titled ‘The food retail as gatekeeper in promoting sustainable consumption and production patterns’, examines motives and barriers of cooperatively organized food retailers to promote the marketing of sustainably produced meat products. The results show that the flexibility of the cooperative structure enables individual retailers to turn their intrinsic motivation into sustainable action in the marketplace while taking advantage of the support offered by the cooperative in terms of marketing and consultation. The analyses confirm that personal motivation within this cooperative structure is a strong determinant for individual retailers to pursue different pathways for the marketing and sale of sustainably produced food. Thus, food retail cooperatives can draw upon their established structure, knowledge, and social networks to help retailers adopt alternative marketing channels that may in turn foster a successful transition to more sustainable food retailing. All things considered, this dissertation confirms increasing public pressure towards a sustainable transformation of the current livestock production system. The mere adaptation of communication strategies is not sufficient to create a socially acceptable livestock production system. Rather, actual adjustments to the production conditions have to be made. The public demand for keeping housing conditions as natural as possible is not possible for the number of animals currently kept in Germany for environmental and nature conservation reasons. This requires an adjustment of the strategy of cost leadership that has been applied in the meat sector up to now. When accompanied by a differentiation strategy that primarily focuses on sustainable production conditions, this thesis concludes that the transformation process can lead to socially acceptable livestock farming.
Keywords: Animal Welfare; Livestock Production; Transformation Process; Consumer Behaviour; Food Consumption; Food Retail
German
Die moderne landwirtschaftliche Nutztierhaltung gerät zunehmend in die Kritik, denn technischer Fortschritt und Effizienzsteigerungen gehen mit Tier-, Umwelt- und Naturschutzproblemen einher. Gesellschaftlich wird daher zunehmend eine Transformation der bestehenden Produktions- und Haltungsbedingungen gefordert. Die vorliegende Dissertation betrachtet dabei die gesellschaftlichen Anforderungen an einen Transformationsprozess sowie die Gestaltungsmöglichkeiten des Lebensmitteleinzelhandels. Gesellschaftliche Unzufriedenheit mit modernen Produktionspraktiken der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung äußert sich zunehmend in sozialen Protestbewegungen, wie z.B. Demonstrationen oder Stallbauprotesten. In jüngster Zeit haben insbesondere heimlich erstellte Aufnahmen von Tierschützern, die nachts in Ställe eindringen, um die Produktions- und Haltungsbedingungen zu dokumentieren mediale Aufmerksamkeit erlangt. Bisher ist unklar, ob derartige Protestformen als legitim wahrgenommen werden und welche Treiber der gesellschaftliche Einstellungsbildung zugrunde liegen und soll daher im ersten Teil der vorliegenden Dissertation im Kapitel „Gesellschaftliche Wahrnehmung heimlicher Stallaufnahmen“ untersucht werden. Im Rahmen von zwei aufeinander aufbauenden Beiträgen wird die gesellschaftliche Wahrnehmung heimlicher Aufnahmen erfasst. Die Ergebnisse zeigen, dass heimliche Aufnahmen gesellschaftlich auf hohen Zuspruch treffen und eine härtere strafrechtliche Ahndung eher abgelehnt wird. Heimliche Aufnahmen werden als geeignete Maßnahme angesehen, um Tierschutzvergehen aufzudecken. Sie gelten aber auch als glaubwürdige Informationsquelle, um Einblicke in die landwirtschaftliche Nutztierhaltung, die vermehrt hinter verschlossenen Türen stattfindet, zu erlangen. Die Transformation hin zu höheren Tier-, Umwelt,- oder/und Naturschutzstandards geht unweigerlich mit höheren Produktionskosten einher. Gesellschaftliche Erwartungen müssen daher in individuelle Konsumentscheidungen umgewandelt werden. Dafür ist ein weitreichendes Verständnis über Konsumpräferenzen und Zahlungsbereitschaften wichtig. Das Kapitel „Konsumentenpräferenzen und Zahlungsbereitschaften für nachhaltig erzeugte Fleischwaren“ der vorliegenden Dissertation widmet sich daher im Rahmen eines Beitrags der Ermittlung von Konsumentenpräferenzen und Zahlungsbereitschaften von Weiderindfleisch. Die Untersuchung zeigt sich, dass Weidehaltung einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Aber auch die Nutzung von weniger intensiv gezüchteten Rassen beeinflusst die Kaufentscheidung positiv. Daraus lassen sich Produktdifferenzierungsmöglichkeiten ableiten, die vor allem tierfreundliche Prozessattribute in den Vordergrund stellen. Als wichtigster Einkaufsort für Fleischwaren kann der Lebensmitteleinzelhandel die Konsumentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Im Rahmen des dritten Kapitels der vorliegenden Dissertation mit dem Titel „Der Lebensmitteleinzelhandel als Gestalter nachhaltiger Konsum- und Produktionsmuster“ werden daher die Motive und Hindernisse des Lebensmitteleinzelhandels, sich für eine Vermarktung nachhaltig erzeugter Fleischwaren einzusetzen, untersucht. Dies wird im Rahmen von zwei aufeinander aufbauenden Beiträgen, ebenfalls am Beispiel von der Vermarktung von Weiderindfleisch, beleuchtet. Es zeigt sich, dass Lebensmitteleinzelhändler Aufgaben übernehmen müssen, die sonst von der Industrie getragen werden. Gleichzeitig müssen aufwendige Marketingmaßnahmen entwickelt werden, um den Kunden den Mehrwert des Produktes vermitteln zu können. Finanzielle Anreize allein können diesen Mehraufwand nicht erklären. Vor allem das Interesse am Wohlergehen landwirtschaftlicher Nutztiere, sowie Umwelt- und Naturschutz aber auch das Interesse an der Unterstützung der ländlichen Entwicklung motiviert Lebensmitteleinzelhändler Weiderindfleisch in ihre Produktsortiment aufzunehmen. Die vorliegende Dissertation lässt erkennen, dass der gesellschaftliche Druck auf die moderne Nutztierhaltung immer weiter zunimmt. Eine Anpassung der Kommunikationsstrategie ist längst nicht mehr ausreichend, um eine gesellschaftlich akzeptierte Nutztierhaltung zu entwickeln. Vielmehr müssen tatsächliche Anpassungen der Produktionsbedingungen vorgenommen werden. Eine gesellschaftliche Forderung nach möglichst natürlichen Haltungsbedingungen ist aber für die Anzahl der momentan in Deutschland gehaltenen Tiere aus Umwelt- und Naturschutzgründen nicht möglich. Eine mögliche Lösung ist die Reduktion der Tierbestände. Eine Reduktion der Tierbestände würde allerdings mit einer Anpassung der bisher im Fleischsektor angewendeten Strategie der Kostenführerschaft erfordern. Begleitet durch eine Differenzierungsstrategie, die vor allem nachhaltige Produktionsbedingungen in den Vordergrund stellt, kann der Transformationsprozess zu einer gesellschaftlich akzeptierten Nutztierhaltung führen.
Schlagwörter: Tierwohl; Nutztierhaltung; Transformationsprozess; Konsumentenverhalten; Lebensmittelkonsum; Lebensmitteleinzelhandel
