Die Bedeutung des sozialen Einflusses für selbstbezogene Markenfunktionen

The importance of social influence for self-centered brandfunctions

by Tanja Quante
Doctoral thesis
Date of Examination:2009-10-29
Date of issue:2009-11-05
Advisor:Prof. Dr. Margarete Boos
Referee:Prof. Dr. Margarete Boos
Referee:Prof. Dr. Steffen Kühnel
Persistent Address: http://dx.doi.org/10.53846/goediss-3078

 

 

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Abstract

English

The starting point of this work is the deficit in brand research in social perspective implied by buying brand acquisitions. Models of consumer choice should be extended to include the interpersonal influence. Based on the question to what extent the acquisition of collective knowledge about brands (Müller, Jonas & Boos, 2002) is sufficient to derive individual benefit and fulfillment, and thus behaviourally relevant, the brand is understood as a symbol of self-identification and -presentation. Therefore the importance of social influence is focused on. Against the background of theoretical concepts and empirical findings it is assumed that brand associations, -representations and the brand choice are dependent on social influence. Social influence is examined in form of a differentiated approach and the importance of various social perspectives, selfconstruction and overall individual susceptibility to social influences. In particular, it addresses the importance of trademarks by assuming that the growing market share of private labels is also due to their social acceptability.
Keywords: social influence; brand; self

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Ausgangspunkt dieser Arbeit ist das Markenforschungs-Defizit im Bereich der mit Markenkäufen implizierten sozialen Perspektivenübernahmen. Modelle des Kaufverhaltens sollten um den interpersonellen Einfluss erweitert werden. Hierfür wird basierend auf der Fragestellung, inwiefern die Erfassung von kollektivem Wissen über Marken (Müller, Jonas & Boos, 2002) ausreicht, um individuelle Nutzenerwartungen und -erfüllungen ableiten und somit verhaltensrelevante Aussagen treffen zu können, die Marke als Symbol der Selbstidentifikation und -darstellung betrachtet und in diesem Zusammenhang die Bedeutung des sozialen Einflusses thematisiert. Vor dem Hintergrund theoretischer Konzepte und empirischer Befunde wird davon ausgegangen, dass Markenassoziationen, der Aufbau von Markenrepräsentationen und die Markenwahl von sozialem Einfluss abhängig sind. Sozialer Einfluss wird in Form differenzierter Betrachtung und Bedeutung verschiedener Sozialperspektiven, Selbstkonstruktionen und der generellen individuellen Anfälligkeit gegenüber sozialen Einflüssen untersucht. Insbesondere wird auf die Bedeutung von Handelsmarken eingegangen, indem angenommen wird, dass der wachsende Marktanteil von Handelsmarken auch auf deren zunehmende gesellschaftliche Akzeptanz zurückzuführen ist.
Schlagwörter: sozialer Einfluss; Marke; Selbst
 
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